Hvorfor B2B-markedsførere ikke bør sette leads som et nøkkeltall

Inbound marketing skulle være en forutsigbar formel for vekst der e-bøker, e-postsekvenser og scoring av leads kom til å gi mange innkommende leads. Men fungerer dette i praksis?

I virkeligheten er dette en utdatert formel der bedrifter bruker sitt markedsføringsbudsjett på å generere leads av lav kvalitet, og som resulterer i en mindre effektiv salgsavdeling.

Du har sikkert sett eksempler som denne utregningen når bedrifter setter markedsføringsmål:

• 10 000 besøkende
• 500 leads
• 250 salgskvalifiserte leads (SKL)
• 50 kunder

Dette er et typisk eksempel på en målsetning en markedsfører eller et eksternt byrå kan sette. Fokuset er i stor grad på å tiltrekke så mange besøkende og lead som overhodet mulig.

Det store problemet med leadsgenerering er at fokuset på leads skaper en flaskehals og en rekke ineffektiviteter i din salgsprosess.

Når jeg skriver lead, mener jeg da en lead som har indikert noe interesse i et tema og har gitt fra seg kontaktinformasjon for å få tilgang til for eksempel en e-bok eller et webinar.

De fleste selskaper investerer mye tid og penger i å generere leads som aldri blir fulgt opp av salg fordi disse kontaktene mangler kjøpsintensjon, autoritet til å kjøpe og budsjett.

Selv om en slik formel ser bra ut på papiret, vil de fleste selskaper sannsynligvis se mye dårligere resultater og kaste bort mye av markedsbudsjettet ved å følge leadsgenererings-modellen.

Målet med markedsføring er tross alt ikke å generere leads, men å bidra til omsetning.

Spør deg selv:

Vil du ha 1000 leads som lastet ned en e -bok fra nettstedet ditt, eller vil du generere 250 salgskvalifiserte muligheter som har vist en reell intensjon om å kjøpe?

Mitt forslag er at du tenker nytt når det gjelder hvilke nøkkeltall du fokuserer på.

1. Det er (nesten) aldri bare en person som kjøper i B2B

Problemet med tradisjonell leadsgenerering er at den ikke tar hensyn til at det aldri er én enkelt person som kjøper dine produkter eller tjenester i en B2B-kjøpsprosess. 

Kjøpsprosessen ikke-lineær og rotete, og den ser ikke ut som denne trakten vi ofte får visualisert på ulike markedsføringsblogger og i sosiale medier.

En av hovedårsakene til den lave konverteringsfrekvensen fra lead til kunde er også at en lead ofte vil være en påvirker som ikke har noen beslutningsmakt i kjøpsprosessen.

Innen B2B selger du til en kjøpergruppende bestående av:

• Beslutningstakere
• Påvirkere
• Budsjettholdere
• Blokkere
• Ambassadører

Alle disse ulike rollene gjør sin uavhengige research under en kjøpsprosess. For å gjøre ting enda mer komplisert er at research som de gjør ikke nødvendigvis er gjort på nettstedet ditt.

De fleste CRM-systemer viser ikke forholdet mellom enkeltpersoner og selskaper, og vil derfor vise deg konverteringsfrekvenser for individuelle kontakter.

Du får med andre ord ikke et nøyaktig bilde av hvordan du påvirker hver kjøper i kjøpergruppen hvis du ser i CRM-systemet ditt.

Hvis du optimaliserer markedsføringen din for folk som verken har til intensjon eller autoritet til å kjøpe fra deg, ender du opp med en lang liste med leads av lav kvalitet i CRM-systemet ditt.

Når flere beslutningstakere er involvert i å undersøke og vurdere produktet ditt, risikerer du å investere for mye ressurser i å generere kontakter som ikke kan ta en kjøpsbeslutning.

Selv om en kontakt kan fylle ut et skjema eller besøke prissiden, må du innse at dette bare er ett av mange kontaktpunkter i kjøpsprosessen deres.

Når du skal selge komplekse produkter og tjenester til andre bedrifter, trenger du en mer målrettet tilnærming for å få et mer nøyaktig bilde hvor effektiv markedsføringsstrategien din.

I stedet for å fokusere på at enkeltpersoner forsker på nettstedet deres, må du påvirke flere personer i kjøpergruppen, se hvem som har hatt kontaktpunkter med din bedrift, og hvilke kjøperoller og beslutningstakere som mangler.

Et steg i riktig retning er å ikke fokusere på å generere så mange leads som mulig, men sette nøkkeltall (KPI) nærmere omsetning. Fokuser heller på salgskvalifiserte leads, hvor mange avtaler som er generert som et resultat av markedsføring o.l.

2. Et fokus på leads skaper ineffektiviteter i salgsprosessen

Selskaper som tar i bruk tradisjonell leadsgenerering vil oppleve at når omsetningsmålet dobles, vil kvaliteten på deres leads gå ned. Dette resulterer i en lavere konvertering fra lead til kunde.

Dette er fordi det bare er et begrenset antall selskaper som til enhver tid kjøper en løsning som du tilbyr. Hvis salgsavdelingen trenger flere leads, resulterer dette ofte i flere leads av lav kvalitet.

Dette er fordi markedsavdelingen da må annonsere bredere, lage en mindre streng lead scoring-modell, eller by på brede og mindre relevante søkeord i Google.

Du vil over tid se en lavere avkastning og konverteringsgrad fra lead til kunde. Dine første 100 leads vil konvertere høyere enn de neste 100 leads og så videre.

Selgere må deretter begynne å følge opp en stor mengde med kontakter som ikke har vist noe intensjon om å kjøpe, og vil som et resultat bli mindre produktive,

Vær klar over at det er veldig vanskelig å påvirke timingen til en kjøper innen B2B. Det er ingen sekvens av e-poster som løser dette problemet og plutselig gjør leads mer kvalifiserte.

Selgere misliker å følge opp leads fra markedsavdelingen fordi de vanligvis konverterer dårlig til møter og kunder. 

Med fokus på leads gjør salget mange aktiviteter som får dem til å se veldig produktive ut, men i virkeligheten bruker de tid på leads som ikke har noe intensjon om å kjøpe.

I stedet forenkler du strategien din ved å dele publikummet i to segmenter:

De som er klare til å kjøpe og som for eksempel har bedt om en demo, pris eller møte. De som ikke er klare til å kjøpe, og som trenger mer informasjon før de vil ta kontakt.

I stedet for å fokusere på å få flere nedlastinger for en e-bok, bør markedsførere heller optimalisere for nøkkeltall som flere salgsmuligheter og omsetning.

Denne tilnærmingen er bedre tilpasset salgsavdelingen og det overordnede målet for virksomheten der hovedfokuset er på å generere mer inntekter.

Ved å optimalisere markedsarbeidet for omsetning, kan du begynne å betale mer per lead.

Samtidig vil du sannsynligvis motta et lavere volum av leads, men de vil konvertere i høyere grad til kunder, og de totale markedsføringsutgiftene blir lavere.

3. Kjøpere ønsker ikke å bli behandlet som et lead

Den tradisjonelle tilnærmingen til leadsgenerering skaper en dårlig opplevelse for potensielle kunder som kan resultere i en negativ oppfatning av selskapet ditt. Her er noen eksempler:

• Når du ser en annonse fra et selskap som markedsfører innhold på Facebook eller LinkedIn, blir du sendt til en dårlig optimalisert landingsside med skjemaer som ber om mye kontaktinfo.
• På takkesiden får du en lenke til en PDF -fil med generisk og skuffende innhold som gir deg en dårlig opplevelse både på mobil og desktop. 
• Du mottar en rekke e-poster over flere uker eller mer mens du blir ringt opp av en selger innen en time, selv om du bare ville ha informasjonen i e-boken eller guiden du lastet ned.

Selv om et selskap kan lykkes med å vokse kontaktdatabasen sin, fører det sannsynligvis ikke til økt omsetning fordi en stor andel av dem har ikke noe intensjon om å kjøpe fra dem.

Hvis du observerer hvordan du kjøper produkter eller tjenester, enten det er et privat på jobb, kjøper du sannsynligvis ikke som et resultat av prosessen beskrevet ovenfor.

Kjøpere misliker denne prosessen, og som et resultat har leadsgenererings-fokuset bedrifter har blitt mindre effektiv for selskaper som prøver å vokse.

4. Uklare definisjoner for hva et lead er

En mangel med tradisjonell leadsgenerering er at selskaper ikke har noe klar definisjon for hva et lead er.  Dette resulterer dårlig prioritering og manglende oppfølging fra salgsavdelingen.

For hva er virkelig et lead? 

Er det noen som har lastet ned en e-bok? Er det noen som har registrert seg for et arrangement? Er det noen som åpnet tre e-poster og deretter ble scoret høyt nok til å bli konvertert til et lead?

Det er enklere å definere hva en salgskvalifisert lead (SKL) er:

Først må du definere din ideelle kundeprofil (ICP) slik at du kan navngi selskapene du ønsker å tiltrekke og vinne som kunder. Dette gir deg en liste over selskaper du ønsker å fokusere på.

Deretter bestemme deg for den primære handlingen du vil at de skal utføre på nettstedet ditt:

• Reserver demo
• Få tilbud
• Uforpliktende konsultasjon
• Kontakt oss
• Snakk med salg
• 14-dagers prøveversjon

Deretter kan du kategorisere at alle kontakter som kommer fra et selskap fra din ICP som gjennomfører den primære handlingen på ditt nettsted som salgskvalifisert.

En bedre tilnærming til måling for B2B-bedrifter

Du trenger ikke å komplisere markedsføringen din for mye. Markedsførere og teknologileverandører elsker å gjøre ting vanskeligere enn nødvendig. 

I virkeligheten kan du få flotte resultater ved å følge noen enkle prinsipper:

Bli veldig tydelig på din ideelle kundeprofil (ICP).

Hvilke kriterier for omsetning, beliggenhet, bransje etc. definerer selskapene du ønsker å ha som kunder? Hvem er i kjøpergruppen i disse selskapene?

Deretter kan du slutte å sette leads som en KPI. 

Sett dine nøkkeltall nærmere omsetning. Fokuser på salgskvalifiserte leads, salgskvalifiserte muligheter, hvor mange avtaler marked har generert (pipeline) og summen av disse avtalene.

Ha et enkelt nettsted som er optimalisert for de som er klare til å kjøpe, og som gjør det enkelt for besøkende å be om en demo av produktet ditt eller få et tilbud på dine tjenester.

Legg en plan for innholdet du tror ICP vil finne interessant.

Ikke kast bort for mye tid på å lage personas. Ved å skape en jevn strøm av innhold, vil du raskere finne ut hvilket innhold folk i dine ideelle kunder bryr seg om.

Fjern innhold bak skjemaer for å redusere friksjon i kjøpsprosessen, og optimaliser deretter det eksisterende innholdet slik at det er enkelt å konsumere. 

Distribuer innhold med målrettet annonsering på Facebook, LinkedIn og andre annonseringskanaler. En jevn strøm av innhold vil bygge merkevarebevissthet, synlighet og utdanne målgruppen, og det kan være veldig billig å nå et større publikum raskt.

Sørg for at du betaler for søkeord i Google som er relatert til din merkevare og produkt. Dette sørger for at du blir funnet av dem som er i en aktiv kjøpsprosess.

Du kan oppsummere denne tilnærmingen i en setning: 

Vær klar når kjøperne er klare. 

Fokuser på å bygge verdi og tillit uten å forvente å få noe tilbake fra markedsføringen. 

Ved å forplikte deg til denne tilnærmingen kan du se at antallet innkommende kundeemner går ned og kostnaden per kundeemne øker, men de totale markedsføringsutgiftene dine vil gå ned og antallet salgskvalifiserte kundeemner vil øke.