Account-based marketing

Hvordan lage en ideell kundeprofil: 7 steg til å lage en ICP

Account-based marketing handler om å ta kontroll over selskaper av høy verdi for din bedrift og som du ønsker å tiltrekke og vinne. Det første steget er å definere en ICP.

Du bør ha en ICP hvis du selger en kompleks løsning av høy verdi (flere hundre tusen eller millioner kroner) og det er mange personer du må påvirke gjennom hele salgsprosessen.

Hør lydversjonen av denne artikkelen her:

 

Hvorfor trenger du en ICP?

1. Fokus

En ICP gjør salgs- og markedsavdelingen mer fokusert. Istedenfor å prøve å nå alt og alle, kan de heller fokusere på selskapene med høyest sannsynlighet for å kjøpe selskapets løsninger.

De fleste bedrifter kan bare fokusere på en eller to markedssegmenter om gangen siden de har begrenset med tid og ressurser. En ICP vil derfor hjelpe bedriften med å prioritere bedre.

Resultatet er at salgs- og markedsavdelingen kan fokusere på å tiltrekke færre, men bedre leads og salgsmuligheter av høyere kvalitet og verdi.

En tydelig ICP gjør det enklere for salg å prospektere. For markedsavdelingen blir det enklere å målrette annonser mot riktige selskaper og innholdet som blir produsert blir mer relevant, 

2. Personalisering

Vi hører at personalisering er viktig, men hvordan ser det ut i praksis?

Forstå at hvert markedssegment ofte er unikt. Ulike markeder har ulike behov og måter de kjøper på. Derfor kan du ikke lage en generell beskrivelse av din ideelle kundeprofil.

Når du gjennomfører en Account-Based Marketing-strategi bør du spisse budskapet ditt til spesifikke markedssegmenter og roller som du ønsker å påvirke. 

Dette innebærer at du spisser alle annonser, e-poster, artikler, guider, webinarer og mer til målgruppen din i en mye høyere grad enn det du har gjort tidligere. 

3. Prioritering av kanaler

Hvor bør du annonsere og publisere innhold? Hvilke kanaler bør du putte annonsekronene i? Er YouTube og LinkedIn gode kanaler for oss? Hvor skal vi publisere gjesteartikler?

Når du definerer din ICP og beriker denne med kundeintervjuer kan du eliminere disse spørsmålene og få direkte tilbakemelding fra dine beste kunder om hvilke kanaler de bruker.

4. Kvalifiseringskriterier

Hvilke kriterier bruker du for å kvalifisere eller diskvalifisere potensielle kunder? 

Account-Based Marketing kan være en veldig ressurskrevende strategi å implementere. Du ønsker derfor å kvalifisere eller diskvalifisere potensielle kunder raskt.

Spesielt med større avtaler, er det viktig å kvalifisere ut raskt for å unngå at du kaster bort masse ressurser på selskaper som aldri vil kjøpe fra deg.

5. Budsjettet blir bedre utnyttet

Når vi gjennomfører en ABM-strategi prøver vi å ta i bruk 80/20-prinsippet for å optimalisere for at vi tiltrekker og vinner de 20% av selskapene som står for 80% av omsetningen vår.

Vi tar for eksempel utgangspunkt i 10 av dine beste kunder og prøver å finne flere av dem. Istedenfor 500 eller 1000 selskaper er det faktisk bare 200 selskaper du bør fokusere på.

Det gjør at når du for eksempel på Facebook og LInkedIn, kan du ved hjelp av en ICP kun annonsere mot selskaper som har høy sannsynlighet for å kjøpe din løsning.

Du kan for eksempel ta listen din med 200 selskaper og laste den opp til LinkedIn slik at du kun viser dine annonser for de ansatte i de utvalgte selskapene.

6. Økt mersalg til eksisterende kunder

ABM er ikke bare for å generere leads og vinne kunder av høy verdi, det er også en god strategi for å øke kundetilfredsheten og beholde dine mest verdifulle kunder.

Innen B2B kan noen få bedrifter stå for mye av omsetningen. Du kan derfor bruke mange av de samme prinsippene innen ABM for å skaffe kunder til å beholde dem også.

Bruk derfor en ICP til å identifisere de mest verdifulle selskapene i kontaktdatabasen din og sørg for at de får den personlige oppfølgingen som sørger for at de forbli kunder over lang tid.

7. Marked blir målt på omsetning, ikke leads

Når du har definert din ICP vil gjøre hele din salgs- og markedsføringsprosess mer fokusert på å tiltrekke, vinne og beholde kjøpere som har høyest sannsynlighet for å kjøpe.

Siden du proaktivt kvalifiserer selskapene du ønsker å vinne, flytter dette markedsavdelingens fokus fra trafikk og leads til å bli målt på nøkkeltall (KPI) som er nærmere salg og omsetning.

 

Hva er en ideell kundeprofil (ICP)?

Mange ledere tror at det holder å lage en liste over selskaper som potensielt kan bli kunde eller sette sammen en liste over tapte avtaler og erklære at denne listen er deres ICP.

Det er ikke nok å kun definere en liste over selskaper som potensielt kan kjøpe av deg. Det krever mer for å lykkes med din Account-Based Marketing-strategi.

Hvilke selskaper du velger å inkludere i din ICP og liste over målkontoer er den viktigste delen av en ABM-strategi, men å kun eksportere en liste over selskaper fra Proff holder ikke.

Det høres bra ut i teorien. Da tenker kanskje at du får flere potensielle kunder å jobbe mot, men i realiteten risikerer du å kaste bort tid og ressurser på selskaper som aldri vil kjøpe av deg.

"Istedenfor å gå etter alle du antar kan potensielt kan kjøpe fra deg, bør du heller basere listen din på hvilke selskaper som har høyest sannsynlighet for å kjøpe fra deg"

En ICP er en profil som beskriver hvem dine hvem dine beste kunder er, hvorfor de kjøper, og hvordan de kjøper løsninger som du tilbyr. Her er kvaliteten viktigere enn kvantiteten.

Det er bedre å ha en mindre liste slik at du ikke mister fokus og fordeler ressurser og tid på for mange ulike selskaper som enten aldri vil kjøpe, eller som vil være dårlige og ulønnsomme kunder.

Istedenfor å gå etter alle du antar kan potensielt kan kjøpe fra deg, bør du heller basere listen din på dine beste selskaper, altså hvilke selskaper som har høyest sannsynlighet for å kjøpe fra deg.

Når du implementerer Account-Based Marketing vil du gjennomføre mange av taktikkene du allerede gjør som innholdsmarkedsføring, betalt annonsering, oppsøkende salg og sosiale medier.

Men hvordan bestemmer du hvilke selskaper du skal gå etter?

 

Hvordan lage en ICP for ditt selskap

1. Identifiser dine beste kunder

Nøkkelen til en god ICP er å ta utgangspunkt dine beste eksisterende kunder og identifisere hva som kjennetegner dem slik at du kan finne flere av dem. Prosessen er simpel:

  • Logg inn i ditt CRM-system
  • Eksporter alle avtaler som bedriften din har vunnet
  • Sorter etter hvor mye salgsinntekter du har generert fra hver kunde
  • Velg de beste og mest lønnsomme kundene fra denne listen

Deretter må du begynne å kartlegge informasjon om dine beste kunder. La oss si at du velger 10 av dine beste kunder. Utifra disse kan du begynne å kartlegge to typer informasjon:

1) Standardkriterier: Markedssegment (NACE-bransjekode), omsetning, lønnsomhet, likviditet, antall ansatte, lokasjon, teknologi de bruker på nettsiden og lignende.

2) Ustandardiserte kriterier: Dette er unike kriterier til din bransje og situasjon som gir deg enda et lag med kvalifiseringkriterier. Eksempler på ustandardiserte kriterier kan være:

  • Kunden har bygget sin tjeneste på Azure
  • Selskapet annonserer på Google for 100.000 kroner eller mer i måneden
  • Selskapet bruker Microsoft sitt ERP-system

Nå får du et bilde av hva som er de mest lovende segmentene. Det vil si de segmentene du har mest inntekter fra, som er mest lønnsomme, minst konkurranse i, hvor dere har mest erfaring osv.

"Nøkkelen til en god ICP er å ta utgangspunkt dine beste eksisterende kunder og identifisere hva som kjennetegner dem slik at du kan finne flere av dem. "

Denne prosessen gir deg datagrunnlaget for å finne selskaper som ligner på dine beste kunder, og du kan bruke denne informasjonen til å  eksportere lignende selskaper fra tjenester som Proff.

 

2. Segmenter dine kontoer etter potensiell verdi

Etter å ha bygget opp listen over selskaper du ønsker å vinne må du nå segmentere dem basert på potensiell verdi og hvor mye ressurser du må investere i hvert selskap for å vinne dem.

Du kan ikke behandle alle selskapene i listen din på samme måte ettersom enkelte bedrifter vil ha høyere verdi enn andre, men vil samtidig kreve mer investering og personalisering fra din side.

Segmenter derfor selskapene etter verdi:

  • Nivå 1: Potensiell verdi er 1 million per år. Det er f.eks. kun 10 selskaper som er på dette nivået.
  • Nivå 2: Potensiell verdi er 400.000. Det er 50 av disse i listen din.
  • Nivå 3: Potensiell verdi er 100.000. Det er 500 av disse i listen din.

 

3. Identifiser hvordan kjøpergruppen ser ut

Når du har definert selskapene du ønsker å påvirke må du deretter definere hva som kjennetegner individene som jobber i disse selskapene og hvordan kjøpergruppen ser ut.

ICP-kjøpergruppe

I en ABM-strategi kategoriserer vi kjøpere i en rekke ulike kjøperroller:

  • Beslutningstakere
  • Ambassadører
  • Påvirkere
  • Blokkere

For å kartlegge hvordan hvem de ulike personene i kjøpergruppen er kan vi stille oss en rekke spørsmål som hjelper oss å forstå hvordan vi kan kommunisere med dem:

  • Hva er deres stillingstittel?
  • Hva er deres viktigste mål?
  • Hva er deres utfordringer og innvendinger?
  • Hva utløser behovet for en løsning som din?
  • Hvilke sosiale kanaler er de aktive i?
  • Hvilke verdiforslag og KPI’er responderer de på?

Det enkleste er å gå på dine kunders LinkedIn-profiler å se hva stillingstittelen deres er eller se på nettsiden deres. Dette gjør det enkelt å prospektere og finne personer med samme stillingstittel.

Denne delen av en ICP er kritisk fordi hver person i en kjøpergruppe er interessert i ulike mål, innvendinger, bekymringer og behov for informasjon i en kjøpsprosess.

Et eksempel er når en bedrift skal kjøpe inn en SaaS-løsning:

  • En markedssjef er opptatt av funksjonene som lar markedavdelingen lage gode markedskampanjer, publisere innhold i sosiale medier, og administrere nettsiden
  • IT-sjefen og en ekstern konsulent er mer opptatt av GDPR og at data om kontakter er lagret i EU, og ikke i USA, og om det finnes en integrasjon opp mot ERP-systemet.
  • CFO er opptatt av betalingsvilkårene, besparelser, og den potensielle avkastningen.
  • Eier og gründer er opptatt av hvordan en implementering av dette produktet kan bidra til økt vekst de neste årene slik at selskapet er bedre posisjonert til å bli solgt.

Når du har en forståelse av individene du ønsker å påvirke, kan du personalisere budskapet ditt i den grad at du alle beslutningstakere og påvirkere til slutt er enige om å investere i din løsning.

 

4. Intervju kunder ved hjelp av JTBD-rammeverket

Det neste steget er å intervjue dine kunder for å innhente kvalitativ informasjon om dine beste kunder. En ICP er ikke komplett uten å intervjue mellom 5 til 10 kunder om deres kjøpsprosess.

Her er JTBD-rammeverket nyttig. Dette er en teknikk der du stiller åpne spørsmål som lar deg forstå hele kjøpsprosessen til en kunde og hva som fikk dem til å kjøpe av deg i utgangspunktet.

Her er bare noen få eksempler på gode spørsmål du kan spørre kunder om:

1. Mål og problemer

  • Hvilke resultater ønsket dere å oppnå?
  • Hvilke forventninger hadde dere til samarbeidet?
  • Hva gjorde du først når du begynte å søke etter en løsning?
  • Hva utløste søket ditt?
  • Hadde du noen bekymringer før vi begynte å samarbeide?

2. Verdien og resultatene de fikk av din løsning

  • Hvilke resultater oppnådde dere?
  • Hvordan påvirket resultatene deg personlig?
  • Hva likte du best med samarbeidet?
  • Hva er de tre største fordelene med samarbeidet vårt?

3. Kundereisen

  • Når startet kjøpsprosessen?
  • Når forsto du at [PROBLEM] var et problem?
  • Hvor var du? Hva gjorde du?
  • Når du forsto at du hadde et problem, hva gjorde du så?
  • Hvilke beslutningskriterier hadde dere?
  • Hva slags informasjon lette dere etter?

4. Konkurrerende alternativer

  • Fortell meg hvordan prosessen så ut for å finne en løsning?
  • Hvilke løsninger prøvde du ut eller ikke? Hvorfor? Hvorfor ikke?
  • Hvordan hørte du om oss først? Hva visse du om oss fra før?

5. Digitale kanaler 

  • Hvilke blogger leser du?
  • Hvilke fagblader leser du?
  • Hvem følger du på LinkedIn?
  • Hvilke arrangementer har du deltatt på?
  • Hvor går du for å lære nye ting?
  • Hvilke temaer er du interessert i?
  • Hvilke sosiale medier bruker du?
  • Er du medlem av noen organisasjoner?

 

5. Kartlegg innhold for hver kjøperrolle

En bloggartikkel i uken og en generisk e-bok i kvartalet holder ikke hvis du ønsker å lykkes med Account-based Marketing. Med ABM må du lage innhold som er mer personalisert til målgruppen.

Målet er ikke å tiltrekke mest mulig besøkende eller generere flest mulig leads. Målet er at innholdet skal lede til mer omsetning, og det krever at markedet ser på deg som en ekspert.

Her er noen måter du kan forstå hva slags innhold din målgruppe ønsker å vite mer om:

  • Spør dine kunder om hvilke temaer de er interessert i å lære mer om
  • Spør dine selgere om hvilke spørsmål og innvendinger de får ofte
  • Hvilke konferanser deltar din målgruppe på, og hvordan ser agendaen ut?
  • Hva skriver dine konkurrenter om på sin blogg og i sosiale medier?
  • Hvilke temaer skrives det om i relevante fagblader?
  • Hva skriver fageksperter innen bransjen om i sosiale medier?
  • Hvilke nye lover og trender vil påvirke bransjen? (eks. Schrems II, IMO 2030)

Disse spørsmålene gjør det langt enklere å sette sammen en innholdsplan for din ABM-strategi. Bruk denne informasjonen til å komme opp med arbeidstitler for innhold som skal produseres.

 

6. Dokumenter din ideelle kundeprofil

Nå kan du begynne å samle alt av relevant informasjon i en profil. Når du dokumenterer din ICP bør du lage en profil per markedssegment som beskriver mønstre og fellestrekk for din målgruppe.

ICP-oppsummering

 

7. Sett sammen listen over selskaper du ønsker å vinne

På dette stadiet har du gjennomført det harde arbeidet med å identifisere de beste markedssegmentene, intervjuet kunder, og kartlagt innholdet de ønsker å konsumere.

Det neste steget er å bygge listen over selskaper du ønsker å nå. Her bruker du først tjenester som Proff, Bisnode, eller Vainu for å gjøre et uttrekk av selskapene som oppfyller dine kriterier.

Du må likevel manuelt verifisere de selskapene du eksporterer fra en database for å sikre at hver krone brukes til å kun påvirke de selskapene som har høyest verdi for ditt selskap.

ICP-target-accounts

Til slutt kan du importere listen din til et CRM-system som HubSpot eller Salesforce. Du er nå klar til å begynne å gjennomføre salgs- og markedsaktiviteter mot listen du har satt sammen!

Konklusjon

Arbeidet med å definere din ideelle kundeprofil og sette sammen en god liste er den viktigste delen av en ABM-strategi. Ikke hopp over dette steget, og fokuser på kvalitet fremfor kvantitet.

Her er prosessen oppsummert:

1. Identifiser dine beste kunder
2. Segmenter dine kontoer etter potensiell verdi
3. Identifiser hvordan kjøpergruppen ser ut
4. Intervju kunder ved help av JTBD-rammeverket
5. Kartlegg innhold for hver kjøperrolle
6. Dokumenter din ideelle kundeprofil
7. Sett sammen listen over selskaper du ønsker å vinne