Hva er inbound marketing? En oppdatert guide for 2022

HubSpot definerer inbound marketing som en metodikk for å tiltrekke kunder ved å skape verdifullt innhold og personaliserte opplevelser.

Outbound marketing er derimot markedsføring som avbryter med informasjon og et budskap. Her fokuserer inbound marketing på å tiltrekke dem som aktivt søker etter en løsning på et problem de har.

I denne artikkelen vil du lære:

• Viktigheten av digitale kanaler i dine kunders kjøpsprosess
• Hvordan inbound marketing skiller seg fra outbound
• De tre fasene i inbound marketing-metodikken
• Effektive inbound-taktikker du kan benytte deg av
• Hva inbound marketing koster å implementere

Zero Moment of Truth (ZMOT)

Enten om du kjøper klær, skal kjøpe en ny eller evaluerer et CRM-system for din bedrift, har internett en stor innvirkning på din kjøpsprosess. 

Bare observer deg selv når du vurderer å kjøpe et produkt eller en tjeneste. Det første mange gjør er å Google seg frem til informasjonen de leter etter. 

Dette har Google kalt for Zero Moment of Truth. ZMOT beskriver hvordan kjøpere bruker internett til å undersøke og finne informasjon om et produkt før de faktisk kjøper det.

I “Winning the Zero Moment of Truth - B2B” beskrives internett som det nye messen, der nettsiden og digitale kanaler erstatter resepsjonisten, brosjyrer, og selgere. 

ZMOT handler med andre ord om å nå riktige kjøpere med informasjonen de leter etter i de digitale kanalene de er mest aktive i. 

Tenk på dette: 

Daglig blir det gjennomført 8.5 milliarder søk i Google og sett en milliard timer med video på YouTube.

Her forventer folk umiddelbare svar på spørsmål som:

• Hvordan gjør jeg X?
• Hvilke løsninger finnes det der ute?
• Hva koster produktet?
• Hva er fordeler og ulemper?
• Finnes det noen skjulte kostnader?
• Finnes det noen garantier?
• Hvilke alternativer finnes det?

Hvis en kjøper ikke finner svarene på sine spørsmål på ditt nettsted, blir det litt som å ringe til en bedrift uten av resepsjonisten svarer. 

Hvem passer inbound for?

Kjøpere ønsker ikke å bli solgt til. De er mer interessert i å samle informasjon på egenhånd, ha en diskusjon med kollegaer og komme til sine egne konklusjoner fremfor å snakke med en selger.

Derfor er inbound marketing egnet for bedrifter der informasjonsbehovet er stort. Inbound marketing passer også for selskaper med lange kjøpsprosesser der løsningene som selges er av høy verdi.

Noen eksempler er på bransjer som egner seg for inbound marketing er:

• Konsulenttjenester (B2B)
• Software-as-a-Service (B2B)
• Industribedrifter (B2B)
• Bil og båt (B2C)
• Helse og omsorg (B2C)

Inbound vs. outbound marketing

Outbound marketing er en metode som har eksistert før internett var utbredt, og da folk ikke hadde samme tilgang til informasjon via søk som vi har i dag. 

Outbound marketing er en måte å markedsføre til et stort antall personer ved bruk av taktikker som:

• Telefonsalg
• TV-reklame
• Printannonser
• Kataloger
• Kalde e-poster

Ulempen med outbound marketing er:

• Det kan kreve en stor investering
• Det er lite målrettet (spesielt for B2B)
• Det kan oppfattes som avbrytende
• Vanskelig å måle effekten av
• Vanskelig å optimalisere
• Selger-initiert vs. kjøper-initiert

Mange har et svart/hvitt-syn på om du skal velge enten inbound marketing eller outbound marketing. Vi mener at inbound bør være den eneste måten du skaffer kunder på. 

I realiteten vil de fleste selskaper være tjent med å kombinere det beste med begge metoder for å skaffe og beholde sine kunder.

Noen eksempler på hvordan du kan forsterke din inbound marketing-strategi med outbound er å gjennomføre møtebooking-kampanjer mot utvalgte selskaper.

Inbound vs. content marketing

Det kan være vanskelig å skille mellom inbound marketing og content marketing (innholdsmarkedsføring) ettersom det er to markedsføringsstrategier som overlapper mye.

Der innholdsmarkedsføring handler om å produsere og promotere innhold i flere kanaler, både på nett og fysisk, favner inbound marketing bredere der innhold er en av flere tiltak som e-post og CRM.

Inbound marketing er mer fokusert på digitale kanaler der du bruker innhold til å tiltrekke besøkende til et nettsted slik at kjøpere kan be om et tilbud eller en demo.

Inbound marketing og content marketing er like fordi begge er metoder som er helhetlige markedsstraregier for å hjelpe kjøperen å nå sine mål på egne premisser, uten av de blir avbrutt.

Det er også kritisk at innholdet skal være av høy kvalitet og levere verdi i form av underholdning eller faglig informasjon fremfor å ha et selgende budskap. 

 Jeg mener derfor at content marketing er en del av en inbound marketing-strategi, men inbound marketing er ikke alltid en del av en content marketing-strategi.

Inbound marketing-metodikken

Inbound marketing-metodikken er representert i form av et svinghjul:

Svinghjulet illustrerer at en bedrift får momentum når alle avdelingene samarbeider om å skape en god opplevelse for kunden. Hvor mye momentum et svinghjul har er avhengig av tre ting:

• Hvor raskt det roterer
• Hvor mye friksjon det er
• Hvor stort svinghjulet er

En bedrift kan få økt momentum ved å investere i tiltak som påvirker alle tre. 

Når dine kunder er fornøyd med ditt produkt eller din tjeneste, er det stor sannsynlighet for at de vil spre ordet om din løsning gjennom jungeltelegrafen.

Kombinert med at du fjerner friksjon i kjøpsprosessen, for eksempel gjennom bedre interne prosesser eller teknologi, vil svinghjulet vokse seg større og rotere raskere over tid.

Svinghjulet fokuserer derfor ikke på kunden som et sluttresultat, men en sirkel med tre faser (tiltrekke, engasjere og begeistre) som bidrar til kontinuerlig økende vekst.

Her er noen eksempler på tiltak du kan iverksette for å få økt momentum i din bedrift:

Tiltrekke-fasen

Hvis potensielle kunder ikke vet om deg, kan de heller ikke kjøpe dine produkter og tjenester. Med inbound marketing, tiltrekker du flere kunder ved å produsere innhold for ulike kanaler.

Hovedfokuset ditt bør være å fortjene kjøperens oppmerksomhet. Her kan du ta i bruk taktikker som SEO, video, podcast, sosiale medier og betalt annonsering for å tiltrekke de riktige kjøperne.

Søkemotoroptimalisering (SEO)

Fordelen med SEO er at du kan publisere innhold rundt søkeord som potensielle kunder kontinuerlig søker etter i søkemotorer som Google. Klarer du å rangere på toppen av Google, sikrer du en kontinuerlig strøm av kvalifisert trafikk til din nettside.

Det er ikke komplisert å starte med SEO.

Først velger du et søkeord som er relevant for din bedrift. Noen eksempler er:

• De 12 beste ERP-systemene for nettbutikker i 2022 (erp - 1600 søk per måned)
• Møtebooking: Slik blir du en ekspert på å booke møter (møtebooking - 210 søk per måned)

Disse søkeordene kan du finne ved hjelp av verktøy som:

• Keyword Planner
• SEMrush
• Ahrefs
• Ubersuggest

Deretter lager du faglig og relevant innhold rundt disse søkeordene. Her bør du sikte på å produsere den beste artikkelen om ditt valgte tema i hele bransjen. Innholdet bør det oppfylle visse kriterier:

1. Søkeord: Ha det primære søkeordet i sidetittelen og metabeskrivelsen
2. Relevans: Sørg for at innholdet samsvarer med søkerens intensjon
3. Unikhet: Hvordan skiller du innholdet fra konkurrentene? Har du flere bilder, videoer eller illustrasjoner for å skille deg ut i mengden?
4. Lesbarhet: Er innholdet enkelt å lese på ulike enheter?

Det tredje steget er å bygge lenker til innholdet ditt. Lenker fra eksterne og interne sider er fortsatt en av de viktigste faktorene som påvirker din plassering i søkemotorene.

Finn derfor artikler på din nettside der det er naturlig å lenke til andre artikler  eller finn eksterne nettsider der du kan be dem om å lenke til din artikkel.

LinkedIn 

LinkedIn er et profesjonelt nettverk der du kan knytte kontakt med potensielle kunder, samarbeidspartnere og kollegaer.

LinkedIn er kanskje den mest effektive kanalen for å bli mer synlig på grunn av den gode organiske rekkevidden du kan oppnå med et godt innlegg.

Ved å knytte kontakt med de riktige personene og legge ut faglig innhold, enten tekst- eller video, kan du få hundrevis eller tusenvis av visninger.

Annonsering (PPC)

Betalt annonsering, eller Pay-Per-Click (PPC), er en god måte å tiltrekke potensielle kunder fordi det garanterer at du får ditt budskap foran riktig person.

Ved å annonsere på Facebook, Instagram eller LinkedIn kan du bli synlig for en lav kostnad, og du kan nå tusenvis av personer innenfor din målgruppe.

Google Ads lar deg by på bestemte søkeord. Hvis du enda ikke har høye organiske plasseringer, kan du betalte for å komme i toppen av søkeresultatene.

Video

Innhold trenger ikke bare å være tekst. Ifølge Cisco, står video for 82% av all nettrafikk i 2022. I tillegg er Youtube verdens nest største søkemotor etter Google.

Hvis du ønsker å tiltrekke kunder ved hjelp av video, kan du finne ut hva folk søker etter på samme måte som når du avdekker søkeord i Google. 

Deretter kan du lage videoer rundt disse temaene og publisere de på Youtube og egen nettside.

Video er naturligvis mer krevende å produsere sammenlignet med tekstbasert innhold, men samtidig er det sannsynligvis færre av dine konkurrenter som investerer i denne formen av innhold.

Video er med andre ord en stor mulighet for bedrifter som er villige til å investere tiden og pengene det krever for å lage videoer av høy kvalitet. 

Podcast

En av de mest populære formene for innhold akkurat nå er podcasts. Det florerer av gode podcaster, men mange norske bedrifter er avventende med å investere tid i dette formatet for å skaffe nye kunder. 

Du trenger ikke å lage en podcast som treffer bredt. Fokuser heller på å lage en god podcast for din nisje. Tenk på hvor verdifullt det er hvis noen hundre beslutningstakere hører på deg hver lørdag morgen?

Hvis du ikke ønsker å ha din egen podcast, er et alternativ å gjeste andre sine podcaster. Du kan enkelt og greit Google deg frem til om det finnes eksisterende podcaster i din bransje.

Engasjere-fasen

I denne fasen er hovedfokuset å gjøre det enkelt for kjøpere å kommunisere med deg på deres premisser.

Her bruker du et CRM-system som HubSpot for å håndtere kontakter, nyhetsbrev, automatisering, chat og en rekke andre tiltak for å hjelpe kjøperen å ta det riktige valget.

CRM-system

CRM-plattformer som HubSpot og Salesforce er kritisk i Engasjere-fasen.Et slikt system gir deg full oversikt over hver hvilke sider og artikler dine kontakter leser, hvilke skjemaer de fyller ut, og hvem som selgere bør prioritere.

Landingssider

En landingsside er en nettside som mangler distraherende elementer som hovedmenyen. Derfor er landingssider ideelle for å få en person til å utføre en ønsket handling som å melde seg på et nyhetsbrev, registrere seg for et webinar eller be om et tilbud fra salg.

Nyhetsbrev

I en B2B-kjøpsprosess vil en person trenge mye informasjon før de er klare til å kjøpe fra deg, og her er nyhetsbrev til eksisterende kontakter en ideell måte å nå frem med budskapet ditt. 

Produktside

En produktside (eller tjeneste-side) kan både gjøre nettsiden din synlig i organisk søk og informere kjøperen om ditt produkt kan løse deres problem.

Interaktiv produktdemo

Hvis du selger et software-produkt (SaaS), er en av de beste måtene å engasjere potensielle kunder å vise produktet ditt. Med løsninger som Walnut og Reprise, kan du lage en interaktiv versjon av ditt produkt uten av en besøkende må opprette en konto eller prøveversjon.

Chat for salg

Kjøpere ønsker informasjon raskt. Med et CRM-system som HubSpot kan du merke kontaktene som salg har ansvar for. Dette lar deg vise en chat-boble kun til de varmeste kontaktene i ditt CRM-system.

Gratis verktøy

Verktøy som ROI-kalkulatorer, selvtester, kostnadskalkulatorer og analyseverktøy er kreative alternativer til typiske former innhold som artikler, videoer og podcaster. 

Begeistre-fasen

I den siste fasen er hovedfokuset å hjelpe dine kunder til å nå sine mål. Her tar du i bruk tiltak som kunnskapsdatabaser, chat, spørreundersøkelser og produktinnhold for å hjelpe dine kunder lykkes.

Live chat for kundeservice

Dine kunder forventer tett oppfølging. Akkurat som med chat for salg, kan du merke dine kunder i f.eks. HubSpot for å deretter vise dine kunder en egen chat-boble. Når kunder kommer inn på din nettside og kommer med spørsmål i chat, vil disse henvendelsene rutes direkte til din kundeservice.

Kunnskapsdatabase

En kunnskapsdatabase lar deg publisere artikler som hjelper dine kunder med å få mer ut av ditt produkt eller tjeneste. I tillegg kan du svare på et spørsmål en gang slik at kundeservice får en mindre hektisk arbeidshverdag med færre henvendelser og spørsmål fra kunder.

Hva koster inbound marketing?

Hvis du får hjelp av et byrå med å implementere inbound marketing, kan du forvente å måtte investere mellom 500.000 til 1.500.000 per år. 

Denne summen skal dekke roller som innholdsprodusent, fagspesialist på betalt annonsering og CRM-ansvarlig. Deretter vil summen du investerer være avhengig av:

• Mengden av innhold dere ønsker å produsere
• Antall markeder dere retter dere mot
• Hvilken CRM-plattform dere investerer i
• Hvor stor konkurranse det er i din bransje
• Hvor mye dere investerer i betalt annonsering
• Hvor raskt dere ønsker å oppnå resultater

Hvilke resultater kan du forvente?

Inbound marketing for marked

Med inbound marketing kan markedsførere enklere treffe idealkunden fordi de har en klar ide om hvilke personer og selskaper som får mest verdi av løsningen sin. Budskapet vil derfor resonnere mye kraftigere. Dette vil resultere i økt trafikk og flere salgskvalifiserte leads.

Som et resultat vil markedsavdelingen oppleve:

• Kortere salgsprosesser
• Bedre leads som kan sendes til salg
• Mer kvalifisert trafikk til nettsiden
• Bedre målbarhet for hva som bidrar til omsetning

Inbound marketing for salg

Med inbound marketing, kan salgsavdelingen prioritere aktive fremfor passive kjøpere. En aktiv kjøper begynner sin kjøpsprosess lengde før de snakker med en selger og vil lese artikler, se webinarer og undersøke produktsidene før de tar kontakt.

Dette gjør at en selger vil få flere varme leads der kjøperen forstår verdien av løsningen. Dette resulterer i kortere salgsprosesser der leads konverterer i høyere grad til kunde sammenlignet med tradisjonelt salg.

Inbound marketing tillater derfor et selskap å kunne vokse med færre selgere, redusere tid på prospektering, og selgere kan bruke sin tid på å selge i møter fremfor å snakke med personer som ikke er interessert der og da.

Inbound marketing for kundeservice

Med inbound marketing, kan kundeservice skape en bedre kundeopplevelse ved å legge opp til selvbetjening gjennom relevant innhold. 

Innholdet kommer gjerne i form av en kunnskapsdatabase eller innhold som er laget spesielt for eksisterende kunder. Dette kan være guider eller webinarer som lar kunder får mer ut av produktet de har investert i.

Konklusjon

For å oppsummere, er inbound marketing:

1. En metodikk for å tiltrekke kunder ved å skape verdifullt innhold og personaliserte opplevelser.

2. Inbound marketing-metodikken er delt opp i de tre fasene tiltrekke, engasjere og begeistre.

3. Metodikken er egnet for bedrifter med lange kjøpsprosesser og flere beslutningstakere.

4. Metodikken som hjelper marked, salg og kudeservice med å tiltrekke, vinne og beholde kunder.

5. Inbound marketing er avhengig av at du bruker et bra CRM-system som HubSpot.