B2B-markedsførere: Er det på tide å kvitte seg med PDF-filen?

Det pleide å være så lett. Markedsførere jobbet tett med designere for å skape e-bøker og whitepapers - alle med flotte bilder, typografi og fargepaljetter tilpasset den spesifikke merkevaren.

Alt dette gjorde dem perfekte til å bli skrevet ut. 

Når designet var godkjent ble PDF-dokumentet eksportert og koblet opp mot en relevant arbeidsflyt (workflow) - altså en automatisk sekvens med handlinger tilpasset kriteriene den spesifikke besøkende oppfyller. 

Det er bare ett problem:

Mange av prospektene som laster ned PDF-filen har ikke som mål å skrive den ut.

I tillegg er det en stor del av prospektene som leser PDF-dokumentet på mobilen i stedet for en vanlig PC-skjerm (som dokumentet jo var ment for), og det betyr at de bruker mye av tiden på å zoome inn og ut for å lese hele innholdet.

Det er på tide å gå fra et format forankret i printteknologi til å ta i bruk de beste nettbaserte innholdstypene tilgjengelig og heller levere dem som interaktive landingssider i stedet. 

Det er med andre ord på tide å drepe PDF-en. 

En kort historie om PDF-filen

Før vi hopper inn i hvorfor vi burde kaste dette ærverdige filformatet på sjøen, burde vi kanskje ta en titt på hvordan vi kom hit. Det var nemlig en periode der PDF-filer stod helt sentralt innenfor alt av trykkdesign og kunstavdelinger. 

Les mer: den komplette guiden til innholdsmarkedsføring for B2B-selskaper.

Formatet, opprinnelig utgitt i 1991 av Adobe, ble opprettet for å inkludere elementer av Adobes PostScript-språk sammen med muligheten for innebygging av skrift og komprimerte bilder.

Adobe Acrobat, det første verktøyet for å lage PDF-filer, ble utgitt i 1993. På den tiden var programvaren for å lage PDF-filer dyr - til og med Adobe Acrobat Reader kostet $50. Selv om Adobe lanserte det som et åpent dokumentformat tok det fem år før det var pålitelig nok til å brukes regelmessig av designere for alt arbeidet som skulle på plass før trykking. 

I løpet av det neste tiåret fortsatte Adobe å forbedre PDF-filens funksjoner og pålitelighet inntil den i 2008 omsider ble erklært en ISO-standard. 

På dette tidspunktet ble visningsprogrammer (som f.eks. Adobe Acrobat Reader) inkludert i de fleste stasjonære datamaskiner, og elementer av PDF ble (og forblir) innebygd i Mac OS sitt bilderedigeringsprogram som kjøres i bakgrunnen.

Med andre ord, PDF-plattformen har i lang tid blitt regnet som veletablert, elegant og relativt stabil.

Hva er bra med PDF-filen?

Gitt hvor ofte man ser PDF-filer bør vi ta for oss hvorfor formatet ble den regjerende standarden for forhåndsformatert dokumentdeling på nettet.

Den største fordelen med PDF er at man beholder all formatering siden skrifttypene er innebygd i dokumentet og de andre layout-elementene ikke endres - uavhengig av hvordan de leses (dette er også et av de største problemene med formatet, men mer om det senere). 

PDF-filer er enkle å sende ved hjelp av epost, så lenge filstørrelsen ikke er for stor - selv om det er mulig å komprimere bilder ved hjelp av JPG eller LZW-komprimering.

PDF-filer er også enkle å skrive ut, ettersom de aller fleste er designet primært for dette formålet. Brevformatet i Nord-Amerika eller A4-formatet i Europa passer bra med standard-printere og sørger for at bedriftens merkevare ser like bra ut på papir som på en stor skjerm. 

Disse funksjonene, kombinert med PDF-filens popularitet og utbredelse på de fleste plattformer, sørger altså for at stort sett alle kan åpne en PDF-fil. 

En av de beste funksjonene med PDF er muligheten til enkelt å kunne inkludere interne lenker som går fra en side til en annen. Du kan også legge til lenker til hva det skulle være på nettet. Dette tillater altså en viss interaktivitet med filformatet. For å kunne gjøre dette trenger du selvsagt et PDF-opprettingsprogram (dette er med andre ord annerledes enn å kunne eksportere til PDF fra Word). 

Ettersom inbound marketing begynte å 'bli en ting' for rundt ti år siden virket det også fornuftig å tilby ebøker og rapporter i PDF-format.

Mye av innholdet i ebøker var allerede skapt for å bli brukt i printet format, så da ble det en enkel sak å lagre det som en PDF med lavere oppløsning som et innholdstilbud på nettet for bevisstgjøringsfasen (Top of Funnel).

Med tanke på at man enkelt kan 'gate' filene slik at de ikke blir funnet av søkemotorer var det derfor ikke rart at PDF-filer ble tatt i bruk for det mest premium innholdet en bedrift kunne tilby, både skriftlig og grafisk. 

Men, at det er enkelt å lage fra eksisterende markedsføringsmateriale er ikke en god nok grunn til fortsette å bruke dem. 

Hva er problemene med PDF?

Det er en rekke praktiske problemer med PDF-formatet og én grunnleggende feil som gjør den uegnet til bruk i en arbeidsflyt i inbound markedsføring. Vi kommer til den store feilen om ikke så lenge, men la oss først se på de andre problemene.

PDF-filer er ikke enkle å redigere

Selv om nesten alle programmer kan eksportere til PDF i disse dager, har de færreste tilgang til layout-programmer som for eksempel InDesign, hvor man kan lage flotte, profesjonelle dokumenter som passer organisasjonens merkevare. Når du først har laget et PDF-dokument er det vanskelig å endre den ettersom det krever at du eksporterer om igjen fra de originale kildefilene.

Du kan ikke oppdatere en PDF når den er lastet ned

En av Kulas mest populære ebøker, The Executive’s Guide to Inbound Marketing, har blitt lastet ned tusenvis av ganger. Flott det. Problemet derimot er at når den først er lastet ned så er det umulig for oss å oppdatere innholdet i dokumentet. Gitt hvor fort bedrifter utvikler seg er det essensielt å oppdatere informasjonen man finner i ebøker, men de som allerede har lastet ned guiden har ingen mulighet for å oppdatere versjonen de har.

Sammenlign så dette med en nettside som kan oppdateres når som helst av alle som har tilgang til CMS-systemet deres. Alle fremtidige visninger av siden vil dermed vise det nyeste og mest oppdaterte innholdet, sammenlignet med PDF-filen som er helt statisk. 

Det å raskt kunne oppdatere en nettside er også viktig dersom man har gjort feil eller har glemt å inkludere noe.

PDF-skjemaer er eksklusive og vanskelige å knytte til et CRM 

Da Adobe ga ut PDF-skjemaer for mange år siden var det en fin måte for bedrifter å lage bærbare skjemaer man kunne fylle ut og skrive ut eller sende som e-post.

Men det å hente ut informasjon fra disse skjemaene - og ikke minst, synkronisere det med et CRM-system eller en nettbasert kontaktdatabase som HubSpot - er nær umulig. PDF-dokumenter er simpelthen ikke spesielt nettvennlige. 

4) PDF fungerer dårlig med "rich media"

Selv om det er mulig å legge til en videofil i et PDF-dokument, så er det en heller dårlig løsning. For det første gjør det dokumentet langt mindre overførbart, siden filstørrelsen vil øke drastisk. Enda viktigere er det at det eneste videoformatet PDF støtter er Adobe Flash - noe som gjør video ubrukelig på de fleste mobiltelefoner og mange av de moderne nettleserne. 

Les mer: den komplette guiden til innholdsmarkedsføring for B2B-selskaper.

PDF-filer kan ikke analysere data

Siden en PDF-fil hovedsakelig er 'offline', er det umulig å vite hvor mange personer som åpnet eller leste filen, hvor lang tid som ble brukt på innholdet,eller hvilke lenker som ble klikket på. Sammenlign dette med selv de enkleste nettsidene og forskjellen blir krystallklar. Med tanke på hvor viktig det er for moderne markedsførings- og salgsaktiviteter å kontinuerlig analysere data  er det essensielt å vite hvem som engasjerer seg med innholdet ditt og hvordan de mottar det.

Ingen caching eller kontrollert nedlasting

Når man tar i bruk en nettleser for å laste ned en ressurs som et bilde, en CSS-fil eller en skrifttype én gang er disse ressursene tilgjengelig for bruk på alle påfølgende sider i løpet av den og fremtidige økter.

Det som skjer med en PDF-fil er at alle elementene som er i dokumentet må lastes ned samtidig i én enkelt pakke. Nettsider og nettbaserte ressurser derimot gjør det mulig med progressiv nedlasting - noe som gjør det langt raskere for leads å få tilgang til innholdet.

PDF-filer har lavere søkerangering enn innebygd HTML

En nettside med innebygd format kan lett bli indeksert av Google og andre søkemotorer. Selv om en PDF-fil kan bli indeksert for søk blir ikke disse dokumentene gitt samme prioritet som HTML-basert innhold i SERPene (søkemotorresultatsidene), og de er heller ikke strukturert semantisk for å gi et felles informasjonshierarki.

I tillegg kan markedsførere bruke robots.txt-filen til å kontrollere hvorvidt en nettside blir indeksert, og de kan bruke kanoniske meta-koder til å peke duplikat-innhold tilbake til en hovedfil, noe som er umulig med PDF-filer.

PDF er ikke ment for å bli lest på mobilen eller nettbrett

Dette er det største problemet med PDF-filer som rapport- og whitepaper-format. I løpet av de siste fem årene har man gjort store fremskritt når det gjelder responsivt webdesign for å lage nettsider hvor innholdet er optimalisert og tilpasset enheten man leser det på. 

Nettsteder som ikke er tilgjengelige fra mobil eller nettbrett blir faktisk lavere rangert av søkemotorer. Og likevel, på tross av dette er PDF-filer i det store og hele lagd som om de kun skal leses på store skjermer eller skrevet ut for å bli lest senere. Med tanke på populariteten og utbredelsen av lesere som bruker mobilen først (og i mange tilfeller kun mobil), så gir det dermed absolutt ingen mening å tilby ditt mest premium innhold i et format som ikke kan konsumeres av opptil halvparten av målgruppen din. 

Så hva er løsningen for moderne rapporter og whitepapers?

Når du tar i betraktning at ebøker, rapporter og whitepapers ofte inneholder bedriftens mest overbevisende innhold og tankelederskap er det synd og skam at man skal begrave dette i et PDF-format som er både utilgjengelig for de fleste mobilbrukere, for stort til å lastes ned og ikke er tilpasset inbound marketing-opplevelsen på nettet.

Det å bruke en skreddersydd landingsside for å lage whitepapers og andre rapporter gir bedriften din muligheten til å benytte seg av interaktivt innhold og engasjerende elementer som video eller lyd. Skjemaer kan lett inkluderes, og alt av data kan sendes til din utvalgte CRM-plattform.

Oppsettet kan lett optimaliseres for å fungere på de ulike enhetene, fra mobil og nettbrett til en stasjonær PC og store skjermer som prosjektorer. I tillegg kan ROI-kalkulatorer og andre verdifulle nettbaserte applikasjoner integreres direkte i tilbudet, noe som gir deg en dobbel kombinasjon for skriftlig og interaktivt innhold.

Når innholdet krever en oppdatering kan det implementeres med minimalt av stress og kostnader ved hjelp av et CMS-verktøy, som f.eks. HubSpots COS eller WordPress. Du kan også velge hvorvidt du vil gjøre innholdet synlig for søkemotorer, slik at du får søkefordeler av det mest verdifulle innholdet ditt.

Ved å bruke analyseverktøy som Google Analytics, Hubspot, og sporingsprogrammer for besøkende som Visual Website Optimizer, vil du oppnå verdifull analyseinformasjon om atferden til dine potensielle kunder når de konsumerer innholdet du har produsert.

Dette gjør det enklere enn noensinne å se hva som fungerer slik at du kan fokusere på innholdet som gir de beste resultatene. I tillegg vil det å legge CTAer (Call To Action eller oppfordringer til handling, på godt norsk) direkte inn i rapporten gjøre at prospektene dine beveger seg lengre ned i salgstrakten uten å forlate nettsiden din i det hele tatt.

Kvitt deg med PDF-filen

Budskapet er klart og tydelig. Det er på tide å fri oss fra avhengigheten av et utdatert, lite mobilvennlig eller optimalisert filformat som PDF til fordel for en mer moderne innholdsløsning som fungerer slik prospektene dine faktisk forventer seg. Det er på tide å ta i bruk det riktige verktøyet for det du prøver å oppnå.  Nettbaserte whitepapers og rapporter er fremtiden for innholdsmarkedsføring.

Denne artikkelen ble først publisert av Kula Partners på deres blogg, og er oversatt og publisert på norsk med deres tillatelse.