Markedssegmentering – finn dine mest lønnsomme målgrupper

Mange bedrifter investerer mange ressurser i markedsføring uten å få resultater. Problemet er ofte noe så fundamentalt som feil målgruppe og manglende markedssegmentering.

Når du ikke har en tydelig målgruppe, vil du få dårligere respons fra aktiviteter som annonsering, innholdsproduksjon og prospektering.

Kjenner du deg igjen?

Da kan kanskje noe så enkelt som markedssegmentering være en viktig del av løsningen.

Vi skal her se nærmere på fordelene ved markedssegmentering, og hvordan du kan kartlegge dine mest lønnsomme markedssegmenter slik at din markedsføring blir mer treffsikker.

Hvem er din ideelle kunde?

Det er ikke uvanlig at bedrifter med komplekse produkter og tjenester, lange salgsprosesser og mange beslutningstakere, ikke har noen definert målgruppe. De har i mange tilfeller ikke definert hvem deres ideelle kunde er - Ideal Customer Profile (ICP).

Mange bedrifter og markedsførere har en tendens til å prioritere det taktiske eller å fokusere på nye kanaler, siden de ønsker å se raske resultater. Med markedsføring legger man gjerne ned mer jobb, og vil dermed kunne se resultatene av arbeidet en god stund etterpå.

Når det gjelder taktikk og kanalvalg, bør man imidlertid stille seg et veldig grunnleggende spørsmål før man investerer tid og ressurser. Du bør blant annet tenke over hvorvidt kundene faktisk er der.

Har du et budskap – enten det er en artikkel, video eller podcast – vil ikke dette nå ut til kunden om sistnevnte ikke bruker den aktuelle kanalen. Da vil du naturligvis heller ikke se resultater.

Uten en klar målgruppe eller et markedssegment, blir innhold til sosiale medier, prospektering og ulike taktikker du og kollegaene dine bruker til daglig, ofte veldig ineffektive.

Kvalitet fremfor kvantitet

Mange bedrifter tenker at «jo flere muligheter, jo bedre». Innenfor B2B er det imidlertid ofte motsatt, noe som er viktig å være klar over. Det å ha færre og bedre muligheter å jobbe med, vil stort sett gi de beste resultatene.

I denne sammenheng er markedssegmentering et av de mest grunnleggende verktøyene du har, siden det lar deg kartlegge målgruppen din. På sikt vil dette gi bedriften din en rekke fordeler, og ikke minst – bedre resultater.

Hva er markedssegmentering?

Enkelt forklart handler markedssegmentering om å fokusere på de selskapene som er enklest og mest lønnsomme å selge til. Derfor er det nyttig å kartlegge hvilke fellestrekk dine beste kunder har. 

Det kan for eksempel være snakk om felles demografi, som antall ansatte, lokalitet eller lignende. Det kan også være snakk om lignende behov. Selskapene kan gjerne holde til i ulike bransjer, men likevel ha de samme behovene.

Selger selskapet ditt teknologiske løsninger, kan det være gunstig å finne selskaper som benytter seg av den aktuelle teknologien. Om du for eksempel selger HubSpot CRM, kan markedsavdelinger og salgsavdelinger innen B2B være en god start når du jobber med segmentering av markedet. Teknologien vil ofte være et segmenteringskriterium.

Hvorfor segmentere markedet?

Den viktigste grunnen til å arbeide med markedssegmentering, er at det er lite hensiktsmessig å behandle alle selskaper likt. Når du analyserer kundebasen din, vil du gjerne se at 20 % av kundene står for 80 % av omsetningen.

Få kunder står med andre ord for majoriteten av omsetningen, og du vil ofte se at det er langt enklere og mer lønnsomt å selge til disse. 

Du kan bruke tid på å markedsføre til alle, men bedriften vil gjerne bruke mindre tid og tjene mer penger på å fokusere på den lille kundegruppen. Salgsprosessen vil da kunne bli kortere.

Noen segmenter kan være i vekst, mens andre er krympende. Selskapet ditt vil derfor kunne oppleve gode fremtidige vekstmuligheter sammenlignet med andre bransjer.

Et godt eksempel på et selskap som mestrer markedssegmentering svært bra, er Netflix.

Netflix klarer i praksis å ha millioner av markedssegmenter i form av individer med ulike preferanser.

Hver enkelt bruker får derfor  personaliserte anbefalinger når det kommer til serier og filmer.

For mange B2B-selskaper der ute, vil prinsippet være det samme.

Du trenger kanskje bare noen få hundre eller tusen selskaper for at bedriften din skal vokse mye, og du trenger bare noen få kjøpere. Og en mindre del av disse vil gjerne stå for mesteparten av omsetningen.

Fordeler med markedssegmentering

Når du segmenterer ditt marked i mindre grupper som har ulike fellestrekk, vil du kunne oppleve en rekke fordeler. La oss se nærmere på disse!

1. Økt treffsikkerhet og lavere risiko

Én av fordelene ved markedssegmentering er at du forstår nøyaktig hvilke selskaper som er de enkleste og mest lønnsomme for bedriften din å selge til. Konsekvensen av dette er at du reduserer bedriftens risiko og samtidig øker treffsikkerheten av markedsføringen din.

Dette vil igjen medføre at annonser, artikler og lignende kan gjøres langt mer relevante og tilspisset mot markedssegmentet ditt, fremfor at du lager generisk innhold som kun fokuserer på rangering av søkeord eller lignende.

Du lager gjerne ikke innhold som treffer «alle», men som heller er superrelevant for noen få. Dette vil føre til høyere engasjement og mer trafikk, og du opplever mer tydelige resultater av tiden du investerer i å produsere innhold.

2. Bedre internt samarbeid

En annen fordel med markedssegmentering, er at det blir tydeligere for salgs- og markedsavdelingen hvilke selskaper man selger til. Samarbeidet mellom avdelingene blir i mange tilfeller langt bedre.

Alle har en felles forståelse av hvilke selskaper man ønsker å tiltrekke, vinne og beholde, noe som også gjør det enklere å måle resultater.

Dersom bedriften for eksempel forsøker å nå ut til 500 selskaper i IT-bransjen, kan man enkelt vurdere hvorvidt man får henvendelser fra disse, og om de konverterer til salg i høy nok grad. 

Man vil dermed enklere kunne avgjøre om salgs- og markedsføringsprosessen fungerer optimalt. Det er ikke bare salgs- og markedsavdelingen som kan dra nytte av dette. Også kundeservice er relevant.

Det er mulig å oppnå intern enighet om hvilke selskaper det er viktigst å bruke tid og ressurser på, slik at man kan oppnå videre vekst.

3. Flere fornøyde kunder 

Med markedssegmentering blir det også enklere for bedriften din å forstå hvem som er de riktige og viktige kundene. På den måten kan du også vinne flere av disse kundene, og oppnå flere fornøyde kunder som holder seg til bedriften din over lengre tid.

Det er også sannsynlig at de fornøyde kundene dine i langt større grad vil anbefale bedriften din videre til andre, enn kunder som ikke er en 100 % god match for produktet eller tjenesten du selger.

Dette vil igjen kunne resultere i at du opparbeider deg en veldig god kundebase innenfor segmentet.

Har bedriften for eksempel en lang historikk innen leveranser til bank og finans, vil dette gjøre innsalget til nye selskaper i samme bransje langt enklere. Dette vil være et av de kraftigste salgsverktøyene du kan bruke over tid.

Du må imidlertid først velge et segment, og deretter kan du over tid bygge opp en god kundebase som hjelper deg med å gjøre salgsprosessen enklere.

4. Reduserte markedsføringskostnader

En annen fordel med markedssegmentering, er at du kan tillate deg å investere mer penger i kundeanskaffelser. Grunnen til dette er at du snevrer inn markedsføringen din.

Bruker du for eksempel HubSpot og laster opp 500 selskaper til HubSpot CRM, kan du synkronisere disse 500 selskapene opp mot LinkedIn og kjøre målrettet annonsering. De totale annonsekostnadene blir gjerne langt lavere enn dersom du annonserer bredt og generisk.

Den totale markedsføringskostnaden vil ofte bli lavere, på tross av at du betaler mer for å skaffe hver enkelt kunde – både fordi hver enkelt kunde har høy verdi, og fordi du har et mer snevert mål.

5. Nettsiden kommuniserer mer effektivt med målgruppen

Dersom du jobber med markedssegmentering, blir det ofte langt enklere å forklare akkurat hva bedriften din tilbyr, og til hvem. Du kan også tydeliggjøre hvilken verdi den enkelte kunden vil få av produktene og tjenestene dine.

Du kan gjerne tillate deg å bruke mer «stammespråk», og ha en mer tilspisset nettside som virkelig treffer besøkende. Når noen besøker siden, tenker de gjerne «dette gjelder faktisk meg, og produktet/tjenesten løser mine problemstillinger».

Markedssegmentering lar deg også ekskludere selskaper som du vet er en dårlig match for produktet eller tjenesten din. Mange bedrifter har nok erfart å snakke med selskaper som neppe vil ha noen verdi av det de selger. Disse kan ekskluderes fra annonser og annen markedsføring.

6. Bedre forståelse for hva kunden leter etter i sin kjøpsprosess

Når du arbeider med markedssegmentering, bør du intervjue noen av dine beste kunder innenfor segmentet. På den måten kan du avgjøre hvilken bransjekode du skal rette markedsføringen mot – med tanke på antall ansatte, omsetning og andre kvantitative data.

Dette kan så kombineres med kvalitativ informasjon, som for eksempel er intervjuer med faktiske kunder. 

En av fordelene med dette – sammenlignet med for eksempel søkeordsanalyser eller det å se på informasjon som er offentlig på nett – er at du får veldig god forståelse for hvilken informasjon kjøperne leter etter under kjøpsprosessen.

Dette tillater deg, som vi allerede har vært inne på, å lage mer tilspisset innhold når du for eksempel skal lage en artikkel eller lignende.

7. Mer effektiv salgsavdeling

En annen fordel med markedssegmentering, er at du enklere kan rangere hvilke selskaper som er mest verdifulle. På den måten kan selgerne dine bruke tiden sin mer effektivt.

Dersom vi ser på 80–20-prinsippet igjen, vil du da kunne bruke tid på de 20 % av selskaper som står for 80 % av omsetningen – og ikke alle andre.

Hvordan komme i gang med markedssegmentering?

Markedssegmentering er i seg selv en nokså enkel prosess, men skal prosessen bli vellykket er det nødvendig å gå gjennom en del data i ditt CRM-system. La oss se på fremgangsmåten, steg for steg!

1. Eksporter kunder og potensielle kunder fra CRM-system

Det første steget i prosessen, er å eksportere eksisterende og potensielle kunder fra ditt CRM-system. For et etablert B2B-selskap som har vært aktivt i mange år, vil det sannsynligvis være en relativt stor kundebase som kan tas utgangspunkt i.

Se på den eksisterende kundebasen og potensielle avtaler, og vurder hva bedriften din har vunnet eller tapt på de ulike kundene. Eksporter dem gjerne til et regneark for å få oversikt.

2. Grovsortering av kundene

Det neste steget i prosessen, er å sortere kundene. Sorter gjerne etter bransje (se på NACE-bransjekode hos Proff eller lignende), størrelse, antall ansatte og omsetning. 

Det kanskje enkleste er å se etter hvilke kunder bedriften din har størst omsetning fra. Deretter kan du legge til bransjekode, lokasjon, ansatte og lignende.

Dette er grovsortering av de ulike markedssegmentene. Du vil kanskje se at bedriften din har høyest omsetning fra for eksempel IT-selskaper, og lavest omsetning fra regnskapskontorer.

3. Kartlegg hva som motiverer kjøp i de ulike markedssegmentene 

Etter at du har grovsortert kundene, er det tid for å kartlegge hva som gjør at de ulike markedssegmentene kjøper produkter eller tjenester av bedriften din.

Gi hvert segment et navn – enten det er «IT», «bank og finans», «regnskapskontorer», «konsulentfirmaer» eller lignende. Deretter begynner du å se på hva som er grunnen til at de ulike segmentene kjøper varer eller tjenester av deg.

Legg gjerne inn en forklaring på hva som gjør det lett eller vanskelig å selge til de ulike segmentene. Det kan for eksempel være relevant å se på hvorvidt selskapet er privat, kommunalt eller offentlig, hvor lang salgsprosessen er eller hvor mange beslutningstakere det er.

Det kan også være relevant å vurdere hvorvidt selskapene er i vekst eller om de krymper. Deretter kategoriserer du segmentene basert på de ulike faktorene. Generelt sett bør du ha to til syv segmenter, avhengig av hvor stor kundebasen din er.

4. Ranger de ulike markedssegmentene etter standardkriterier

Neste steg i markedssegmenteringen, er å rangere de ulike segmentene etter standardkriterier. Dette er en scoring-modell vi bruker for å prioritere hvilke selskaper vi skal fokusere på.

Ønsker du for eksempel å satse mer på innhold til nettsider og sosiale medier, har du kanskje ikke ressurser til å prioritere mange ulike segmenter på en gang. Derfor bør du velge hva du skal prioritere først.

Modellen fungerer slik at du ser på alle de ulike segmentene, og gir disse poeng basert på standardkriteriene. Poengskalaen går fra 0 til 3, der 0 er dårligst og 3 er best. Her er noen av kriteriene:

• Konkurranse: 3 poeng vil bety svak konkurranse. Dette kan kanskje være aktuelt for nye bedrifter som sitter på løsninger ingen andre har. Er det liten konkurranse, er det kanskje 1–2 konkurrenter på markedet, og du gir segmentet 2 poeng. Er det middels konkurranse ville du gjerne gitt segmentet 1 poeng. Er konkurransen ekstremt sterk og konkurrentene har spist opp mye av markedsandelene, kan du gi 3 poeng.
• Størrelse: En høy score vil si at du har et stort marked å gå etter, og at mange selskaper oppfyller dine kriterier. Er det tusenvis av selskaper og du går etter et stort marked, vil dette typisk tilsvare 3 poeng. Er det derimot et ekstremt lavt antall selskaper (noen ti- eller hundretalls), eller at tjenestene ofte legges ut på anbud i dette segmentet, vil dette typisk tilsvare 0 eller 1 poeng.
• Livssyklus: Hvor lenge er de kunder? Og hvor mange transaksjoner vil typisk skje i løpet av samarbeidet? Har du en veldig lang livssyklus med et høyt antall transaksjoner, vil dette tilsvare 3 poeng. Har du derimot bare én avtale eller et enkeltprosjekt og ikke forventer flere transaksjoner (kort samarbeidsperiode), tilsvarer dette 0 poeng.
• Livstidsverdi: Jo høyere livstidsverdi, jo bedre.
• Vekst: Jo raskere segmentet vokser, jo mer lovende er segmentet.
• Kjøpekraft: Har segmentet veldig høy kjøpekraft, der pris ikke er avgjørende og beslutningstakerne er få, vil dette typisk gi en høy score. Er det derimot lav kjøpekraft i segmentet, og pris er veldig avgjørende, vil dette gi en lav score.
• Viralitet: Er kunden villig til å stå som referanse for kundehistorier? Det er ikke nødvendigvis snakk om å gå viralt i stor skala, men heller i lav skala innenfor et visst segment. Ikke alle kunder ønsker å dele sin kundehistorie, noe som for eksempel ofte gjelder børsnoterte selskaper eller bankselskaper. Selskaper som dette har lav viralitet. Er det derimot enkelt å intervjue og få kunden til å dele sine kundehistorier (for eksempel video eller artikkel), vil dette gi høy viralitet.
• Tilgjengelighet: Hvor enkelt er det å komme i kontakt med beslutningstakere? Kan du enkelt søke dem opp på LinkedIn og knytte kontakt der, eller kanskje sende en e-post? Eller vet du ikke den interne arbeidstittelen til den du prøver å nå? Ved lav tilgjengelighet er markedssegmentet mindre lovende.
• Lønnsomhet: Jo lavere lønnsomhet segmentet har, jo mindre lovende er det. Du vil helst at det skal være høy margin, og at det koster lite å skaffe en kunde. Er det derimot dyrt å skaffe en kunde og lav margin, vil dette være mindre lovende.

5. Kombiner med ustandardiserte kriterier

Rangering av markedssegmenter etter standardkriterier er en form for segmentering som må kombineres med ustandardiserte kriterier. Standardkriterier som lønnsomhet, livstidsverdi, vekst og lignende er noe dine konkurrenter i stor grad kan gjette seg frem til.

Ustandardiserte kriterier derimot, er informasjon som hverken er åpenbar eller lett tilgjengelig i offentlige databaser som Proff og lignende.

Se for eksempel for deg at du…

• Selger løsninger til selskaper som eier bygg som er på over 1000 m²
• Du selger til selskaper som har sine løsninger bygget på Microsoft Azure
• Du selger til nettbutikker som annonserer for mer enn 1 million i Google per måned eller år
• Selskapet har en salgsdirektør og har ansvar for mer enn 10 selgere

Dette er kriterier som hjelper deg med å snevre enda mer inn. Kanskje du har en liste over 1 000 selskaper først, men etter hvert klarer du gjerne å snevre listen inn til 300–500 selskaper. 

Du får da veldig gode kvalifiserings- og diskvalifiseringskriterier når du skal gjøre innsalget. På den måten får du også klarhet i hvilke markedssegmenter du skal målrette deg mot og ikke. 

Du vil også få enklere oversikt over hvilke markedssegmenter som har høyest totalsum, slik at du kan velge å fokusere på disse først. På den måten kan du unngå å måtte fokusere på kanskje fem markedssegmenter samtidig.

Samtidig får du klarhet i hvilke av dine eksisterende kunder du bør intervjue for mer kvalitativ informasjon. Det blir enklere å lage segmenter og lister, sammenlignet med å bruke verktøy som Proff, Bisnode osv.

Oppsummert

Markedssegmentering er en forholdsvis enkel – men samtidig også veldig viktig – prosess for B2B-selskaper å gjennomføre.

Noe av det viktigste du kan gjøre, er å se på din allerede eksisterende kundebase i CRM-systemet (om du har et slikt system). Eksporter deretter avtaler som bedriften har vunnet, sorter disse på omsetning og finn ut hvilke som har gitt deg mest omsetning totalt.

Deretter sorterer du på bransje, størrelse, antall ansatte, før du kategoriserer og grovsorterer segmentene inn i ulike markedssegmenter som navngis (f.eks. «olje og gass», «private eiendomsselskaper», «regnskapskontorer», «IT-selskaper» og lignende).

Når dette er gjort, rangerer du disse markedssegmentene fra 0 til 3, der 3 er best. Deretter ser du hvem som har den høyeste totalsummen  – og dette er segmentet du bør prioritere. 

Legg på ustandardiserte kriterier, altså kriterier som ikke er åpenbare eller tilgjengelige bare ved å se på bedriftsdatabaser. Dette vil være gode kvalifiserings- eller diskvalifiseringskriterier.

Får du fortsatt ikke gode resultater fra markedsføringen din, anbefales det å ta noen skritt tilbake. Vurder igjen om du markedsfører til riktig type selskaper, og husk på at færre muligheter ofte vil generere bedre resultater på sikt.

Fremfor å være lite produktiv og jobbe mot 1 000 selskaper (noe som kan gi lav åpnings- eller klikkrate, lite respons på prospekteringsmail), kan du snevre inn til 500 selskaper. 

Engasjementet hos disse 500 selskapene kan være langt høyere, og sluttresultatet blir derfor flere møter, sakspresentasjoner og kunder. Samtidig bruker du mindre penger på å skaffe disse kundene.