<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=852138901570630&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">
Inbound marketing

Hva bør et teknologiselskap investere i salg og markedsføring?

Det som startet som en idé har blitt til et fullverdig produkt eller tjeneste. Selskapet ditt har begynt å få betalende kunder, og tiden er inne for å skalere opp markedsføringen og salget.

Du har sikkert tenkt deg ut et økonomisk mål du ønsker å nå for de neste 12 månedene, men hvor mye må du investere for å få nye kunder gjennom digitale kanaler slik at du kan nå dette målet?

 

Det å sette et markedsbudsjett er ingen enkel oppgave.  Ifølge HubSpot sin rapport State of Inbound 2017, er en av de største utfordringene fortsatt å bevise avkastningen på markedsføring. Dette hindrer markedssjefer i å sikre et stort nok budsjett, noe som igjen hindrer viktige investeringer i salg og markedsføring. For lav investering i salg og markedsføring vil igjen redusere sannsynligheten for å oppnå ambisiøse vekstmål.

 

Et av de viktigste spørsmålene vi får fra kunder er hvor mye de må investere i inbound marketing. Dette åpner samtidig en vanskelig samtale rundt et tema som er avgjørende for om begge parter vil lykkes.

 

I denne artikkelen vil jeg derfor ta for meg mine tanker rundt hvordan du kan sette ambisiøse vekstmål, og hvordan du kan komme fram til et budsjett som lar deg nå disse målene.

 

Hva bruker ledende teknologiselskaper på salg og markedsføring?

 

Det som er sikkert er at uten en solid salgs- og markedsføringsstrategi så er sannsynligheten for å lykkes liten. Vi kan se til markedsledende teknologiselskaper som Microsoft, Marketo og HubSpot som alle har markedsbudsjetter på mellom 14-66% av deres årlige omsetning.

 

Et spesielt godt eksempel på et teknologiselskap som investerer store summer i salg og markedsføring er Salesforce. I 2014 brukte Salesforce hele 53% av sin omsetning på salg og markedsføring. Det tilsvarer over 2 milliarder dollar(!), noe som har ført til en 16% markedsandel innen CRM.

 

teknologiselskaper-salg-markedsføring-budsjett.png

 

Ifølge Gartner bruker virksomheter i snitt 10.2% av omsetningen på salg og markedsføring, og undersøkelser som State of Inbound og Gartner CMO Spend Survey bekrefter at markedsbudsjetter har økt for tredje år på rad.

 

Sjeldent har følgende sitat fra Ryan Deiss vært mer passende: “He or she who can spend the most money to acquire a customer, wins.”

 

 

Faktorer som påvirker markedsbudsjettet

 

Hvilken vekstfase befinner selskapet ditt seg i? Spør deg selv om det er riktig timing for å investere store summer i salg og markedsføring. Hvis virksomheten har begynt å få inn betalende kunder, så kan det være riktig tid for å få på plass et system som gir deg en forutsigbar strøm av salgskvalifiserte leads.

 

Grad av bevissthet rundt produktet eller tjenesten. Det er viktig å skille mellom merkevarebygging og direkte markedsføring. Et teknologiselskap i vekst er som regel ikke i en posisjon til å investere store summer i salg og markedsføring, og må fokusere på aktiviteter som genererer salg innen en rimelig tidsperiode.

 

Nåværende situasjon. Det sier seg selv at et selskap med et nettsted med 20 000 månedlige besøkende og 3% konverteringsrate ikke trenger et like stort budsjett som et selskap med 500 besøkende og 0.4% konverteringsrate.

 

I posisjon til å gjøre en langsiktig investering i salg og markedsføring. I starten har du mer tid enn penger, men hvis du er i en fase der du har  betalende kunder og / eller investorer kan du investere i mer langsiktige vekststrategier som inbound marketing. 

 

Rabatter på programvare og lisenser. Det finnes en rekke gode leverandører på systemer du har behov for når du skal markedsføre ditt selskap. Vi har marketing automation-systemer som HubSpot og Marketo, CRM-systemer som Salesforce og Pipedrive, webinar-løsninger som GoToWebinar, video hosting som Wistia og Vimeo, og en rekke andre systemer.

 

Kostnadene for alle disse systemene kan bli store. Hvis din virksomhet er mer etablert, så prøv alltid å forhandle deg til en god pris ved kvartal- og årsslutt. I disse periodene er leverandører ofte mer fleksible på pris, og dette åpner muligheten for å få riktig system til en lavere pris.

 

Hvis din virksomhet er nyetablert, så bør du også søke om rabatter gjennom programmer som f.eks. HubSpot Jumpstart, som gir oppstartsbedrifter 90% rabatt i år 1, og 50% rabatt i år 2.

 

Ansette vs. å leie inn ekstern hjelp. Blant de største investeringene en markedssjef gjør er å ansette spesialister som innehar ferdigheter innen SEO, marketing automation, innholdsmarkedsføring og mer. Undersøk også hva det vil koste å bruke et eksternt byrå, da du gjerne får 2-4 dedikerte eksperter fra et eksternt byrå vs. å ansette én person på fulltid.

 

 

7 steg til å bestemme markedsbudsjettet

 

Det er markedssjefens ansvar å sørge for at markedsaktivitetene leverer i henhold til økonomiske mål. Dessverre er det vanlig at markedsbudsjettet er ren gjetning.

 

Samtidig samvarer budsjettet sjeldent med målene ledelsen har satt seg, og det blir ofte en skjevhet mellom målet en ledergruppe har satt, og hva de faktiske kostnadene er for å oppnå disse målene.

 

Det finnes ikke en magisk fasit som forteller deg hva du må investere i salg og markedsføring, men det er noen konkrete steg du kan ta for å sette riktige mål og forventninger til resultatene digitale kanaler skal gi deg, og hvilke investeringer du må gjøre for å nå dem.

 

 

Steg 1) Sett et mål for omsetningen de neste 12 månedene

 

Uten et konkret økonomisk mål for de neste 12 månedene, så er det vanskeligere for deg å oppnå avkastningen på markedsføringen. Det første steget vil være å sette en målsetning for den totale økningen i omsetning du ønsker for de neste 12 månedene.  

 

 

Steg 2) Regn ut hva en kunde er verdt

 

En av de største kostnadene til et teknologiselskap er å anskaffe en ny kunde. Ifølge seriegründeren David Skok så er den nest største årsaken til at oppstartsselskaper mislykkes, etter dårlig “product / market fit”, at det er for dyrt å anskaffe en ny kunde.

 

Kundeanskaffelseskostnaden (KAK) er et tall som ofte blir sterkt undervurdert, spesielt da kostnadene for å lykkes med innhold, sosiale medier, søkemotoroptimalisering og andre kanaler bare øker. Risikoen for å gå i pluss innen rimelig tid blir derfor ofte en stor utfordring for mange teknologiselskaper.

 

Skok skriver at for å regne ut KAK, må du ta hele kostnaden for salg og markedsføring (inkludert indirekte kostnader som lønn til ansatte og lokaler), og deretter dele denne summen på antall nye kunder.

 

Du trenger ikke å være matematiker for å skjønne at KAK må være lik eller lavere enn KLV for å ha en fungerende forretningsmodell.  KAK viser samtidig hvor effektiv din markedsføring er, og om du bruker for mye på å anskaffe nye kunder.

 

For å regne ut kundens livstidsverdi (KLV) må du regne ut hva forventet fortjeneste er gjennom en kundes livsløp, der du regner med kostnader for f.eks. support, installasjon, tjenestekostnader osv. En virksomhet som vil lykkes må finne en måte å ha en høyere KLV enn KAK.

 

Steg 3) Regn ut hvor mange kunder du trenger for å nå ditt årsmål

 

Du kan deretter identifisere hva slags type kunder du trenger flere av (dine personas), og hvilke produkter eller tjenester du må selge til dem. Ved å gjøre dette regnestykket, vil få du få en oversikt over hva en kunde er verdt for din virksomhet, og hvor lenge de er kunde hos deg.

 

 

Steg 4) Kartlegg nåværende situasjon

 

For å kunne sette et realistisk mål for hvor mye digitale kanaler kan bidra med, så vil første steg være å gå gjennom antall besøkende du får til ditt nettsted per måned, og hvor mange prosent av besøkende som blir leads.

 

FIGUR 1 - HVORDAN INBOUND MARKETING BIDRAR TIL ØKNING I TRAFIKK:

Inbound marketing - økning i trafikk.png

 

FIGUR 2 - HVORDAN INBOUND MARKETING BIDRAR TIL ØKNING I LEADS:Inbound marketing - økning i leads.png

 

Husk at du må være pragmatisk. Det er enkelt å sette hårete mål, men langt vanskeligere å nå dem. Det er for eksempel urealistisk å forvente at en skal oppnå en økning fra 1000 besøkende og 10 leads i måned 1, til 100 000 besøkende og 2000 leads i måned 12  (så sant selskapet ditt ikke heter Salesforce).

 

Steg 5) Kartlegg virksomhetens nøkkeltall i salgsprosessen

 

Nå som du vet hvor mange kunder som digitale kanaler skal produsere, så må du kunne måle alle stegene et prospekt går gjennom i en salgsprosess. Du kan bruke disse tallene som ledende indikatorer for å kunne kontinuerlig vurdere om salg og markedsføring leverer de nødvendige tallene for å nå målet for omsetningen.

 

Først, noen viktige definisjoner:

 

  • Definisjonen på en lead er en person som har lastet ned noe fra nettstedet ditt, og de er registrert i kontaktdatabasen din.
  • En markedskvalifisert lead (MKL) er en kontakt som er en MATCH for din bedrift. En MKL har behovet og budsjettet. Disse har også et høyere engasjement ved at de har konsumert mer av innholdet ditt.
  • Et salgskvalifisert lead (SKL) er en kontakt som har blitt bearbeidet nok til å ta en salgssamtale med.

 

Du må alltid ha kontroll over følgende nøkkeltall:

 

  • Antall besøkende til nettstedet
  • Prosentandelen av besøkende som blir til leads
  • Prosentandelen av leads som blir til MKL
  • Prosentandelen av MKL som blir til SKL
  • Prosentandelen av  SKL som blir til kunder

Ved å kontinuerlig følge med på disse nøkkeltallene, så kan du alltid være sikker på at digitale kanaler vil bidra med omsetningen som er nødvendig for å oppnå ønsket vekst. Hvis tallene ikke er der de bør være, så vil du enklere kunne evaluere hvilke tiltak som må implementeres for å øke konverteringsraten.

 

Steg 6) Estimer lengden på salgsprosessen

 

Du vet hvor mange kunder du trenger, men klarer du å anskaffe dem i tide? Her må du ha en realistisk tilnærming, og se på hvor lang tid det tar for et prospekt å bli kunde. Hvis du ser at målsetningen er for ambisiøs, så er det bedre å sette lavere forventninger overfor ledelsen.

 

Steg 7) Fordel budsjett på hver kanal

 

Når du vet antall besøk og leads som marked må levere, så er neste steg å fordele budsjettet på de kanalene som vil gi best effekt. Hver kanal vil sannsynligvis gi deg ulik kvalitet på trafikk og leads, og utfordringen her vil være å kunne måle hvilke kanaler som gir deg mest igjen for pengene.  

 

For å kunne fordele budsjettet på best mulig måte, kan du stille deg spørsmål som:

 

  • Hvilke kanaler har gitt deg den høyeste kvaliteten av leads?
  • Er det enkelte kanaler som gir deg mye trafikk, men lite leads?
  • Hvilke kanaler har prestert bra i din bransje? (Noe du kan finne ut ved å analysere konkurrenter)
  • Hva er forventet avkastning per kanal?

Et praktisk eksempel:

 

  • Ønsket økning i omsetning: 5 millioner kroner
  • Tidsramme: 12 måneder
  • KLV: 100 000 kroner
  • Lengde på salgsprosess: 6 måneder
  • Trafikk og leads i dag:
  • Trafikk per måned: 3000
  • Leads per måned: 45
  • Konverteringsrate: 1.5%

 

Ved å bruke statistikk fra HubSpot, så vil vi kunne prosjektere en utvikling som ville gitt deg en målsetning som dette:

 

SMART-mål.png

 

Det totale antallet i dette eksempelet ville da gitt 2012 leads per år, og 167 (rundet ned fra 167,7) leads per måned i snitt. Denne tabellen kan du deretter bruke for å peile deg inn på hvilken prosentandel av omsetningen som skal komme fra digitale kanaler. Husk at dette kun er prosjektert økning.

 

Per år:

 

1) Du trenger 2000 leads per år
2) For å generere 1000 MKL (50%)
3) For å generere 60 SKL (6%)
4) For å lukke 15 kunder fra digitale kanaler
5) En årlig omsetning på 1.5 millioner kroner (fra digitale kanaler)

 

Per måned:

 

1) Du trenger 167 leads per måned
2) For å generere 83 MKL
3) For å generere 5 SKL
4) For å lukke 1.3 kunder
5) En omsetning på 125 000 kroner per måned (fra digitale kanaler)


Digitale kanaler bidrar med 30% av omsetningen (1.5 millioner kroner) av en total økning på 5 millioner kroner.

 

Inbound marketing - en investering som sikrer vekst innenfor budsjettet

 

Om du er i en posisjon til å kunne investere i salg og markedsføring for å vokse, så er inbound marketing en av dine tryggeste kort. Ikke bare er inbound marketing svært skalerbart, men har vist seg å være en langt rimeligere metode for å anskaffe nye kunder. Bare se på statistikken:

 

  • 71% av kjøpere som undersøker et produkt innen B2B starter med et generisk søk. (Google, 2015)
  • 75% av visninger på HubSpot sin blogg og 90% av leads fra bloggen kom fra gamle artikler. (HubSpot, 2014) 
  • Innholdsmarkedsføring genererer 3 ganger så mange leads enn tradisjonell markedsføring, men koster 62% mindre (Demand Metric)
  • Inbound marketing genererer 54% flere leads enn tradisjonelle markedsføringsmetoder (HubSpot State of Inbound 2015)
  • 94% av kjøpere i B2B rapporterer at de undersøker et produkt eller en tjeneste før de kjøper (Accenture)
  • Bedrifter med over 200 bloggartikler har 5x flere leads enn bedrifter med 10 eller færre bloggartikler. (HubSpot)

 

Hvis du vurderer å hente inn ekstern hjelp for å implementere inbound marketing, så er budsjettspørsmålet kritisk å få på plass tidlig i samarbeidet. Størrelsen på budsjettet vil i stor grad bestemme om byrået kan oppnå målet du har satt.

 

Hvis budsjett og mål ikke samsvarer, så vil det sette alle parter i en vanskelig situasjon. Hvis du har satt et mål for de neste 12 månedene, så er volumet og frekvensen på det som blir produsert avgjørende. En investering på 80 000 vs. 40 000 kroner vil gi store utslag over 12 måneder, og et høyere budsjett vil gi din virksomhet flere resultater på mindre tid.

 

Samtidig er det grenser for hva man kan oppnå på 12 måneder, både internt og for et ekstern byrå, og det handler om å gjøre de riktige prioriteringene iht. målet for 12 måneder og per 30 dager.  Et riktig markedsbudsjett gir gode rammer for hva et byrå skal implementere, og det bidrar til å knytte arbeidet som blir gjort konkret opp mot målsettingen.

 

Kilder:

Thorstein Nordby

Thorstein Nordby

Thorstein Nordby er grunnlegger og daglig leder i Nettly. Han står bak planlegging av mange av kampanjene til Nettly, og er også ansvarlig for de mer tekniske aspektene hos Nettly. Knytt kontakt med ham på LinkedIn-