<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=852138901570630&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">
Inbound marketing

Fra salgstrakt til svinghjul: Hvorfor HubSpot introduserer en ny vekstmodell

Under INBOUND-konferansen i Boston tidligere i september 2018 introduserte HubSpot en ny vekstmodell hos bedrifter, svinghjulet.


HubSpot kvitter seg med den tradisjonelle salgstrakten, og erstatter den med et svinghjul som skal bedre representere hvordan bedrifter bør tenke rundt vekst. 

Selv om salgstrakten har vært et nyttig verktøy, så tar jeg imot endringen med åpne armer. Med svinghjulet er ikke kunden lenger sluttresultatet, men nøkkelen til videre vekst. 

Les videre for å lære hvordan du kan implementere svinghjulet i din egen bedrift.

 



Hvorfor erstatter HubSpot den tradisjonelle salgstrakten med et svinghjul?


HubSpot startet som et markedsføringsverktøy i 2006. I 2015 lanserte de sitt CRM-system, og nå i 2018 ble også Service Hub tilgjengelig.


HubSpot anerkjenner med lanseringen av Service Hub at investeringer i eksisterende kunder er en av de største mulighetene for bedrifter som ønsker vekst i 2018 og fremover.


Det finnes tross alt ikke bedre markedsføring enn når en nær venn eller kollega gir deg en varm anbefaling på et produkt eller en tjeneste de har brukt selv.


En rekke undersøkelser underbygger også dette:


  • Ifølge Nielsen stoler 92% av forbrukere mer på anbefalinger fra venner og familie fremfor annonsering og reklame
  • Ifølge Harvard Business Review kan det være 5-25 ganger så dyrt å anskaffe en ny kunde kontra å beholde en eksisterende.
  • Ved å redusere kundefrafall med 5%, så kan fortjenesten øke fra 25% til 95% (Bain & Company)

 

En salgstrakt illustrerer hvordan en fremmed blir til en lead. Til slutt "detter" en kunde ut i bunnen. En kunde er med andre ord sluttresultatet du får ut av inbound marketing.

 

hubspot-trakt-svinghjul

 

Problemet med en salgstrakt er at den er lineær, og at kunden er sluttresultatet. Det innebærer at kunden er sluttresultatet. 

Svinghjulet er derimot langt mer fleksibelt. Du kan påvirke svinghjulet ved å:

 

1) Å skape økt momentum i svinghjulet ved å investere mer i tiltak i en eller flere av de tre stegene eller avdelingene som vil gi din bedrift høyest effekt. 

 

2) Redusere friksjon og gjøre det enklere å kjøpe. Her er fokuset på å fjerne ineffektiviteter og skape en sømløs kjøpsprosess for dine kunder.

 

3) Øke størrelsen på svinghjulet ved at du får flere fornøyde kunder. Disse henviser deg til andre slik at du tiltrekker flere potensielle kunder.

 

 


Hvordan inbound marketing er i endring


Inbound marketing har i løpet av de siste 12 årene blitt en av den mest brukte salgs- og markedsføringsstrategiene for små og mellomstore bedrifter i hele verden.


Den etablerte inbound marketing-metodikken har vist seg å være en effektiv strategi for å tiltrekke mer trafikk og generere leads gjennom digitale kanaler.


Metodikken har hittil basert seg på å produsere nyttig og relevant faginnhold som skal tiltrekke personer som aktivt søker etter dine løsninger.


Konsekvensen er at det har blitt produsert enorme mengder. Ifølge WordPress.com publiseres det 70.5 millioner nye artikler i måneden, og det er kun på WordPress:

 

wordpress-artikler


Den enorme mengden innhold som blir produsert har ført til det Mark Schaefer kaller for “content shock”.


content-shock-graphic


Ifølge Schaefer vil konsekvensen av “content shock” bli:

 

1) At kun dem med de største budsjettene har råd til å investere i å produsere innhold og i annonsering for å komme foran potensielle kunder

 

2) At terskelen for å bli synlig i sosiale medier og organisk søk vil være langt høyere

 

3) At etterhvert som innholdsproduksjon blir dyrere, så vil avkastningen på innholdsmarkedsføring bli lavere og gi lavere nytteverdi for de fleste bedrifter

Ikke bare er det flere som produserer innhold, men tilliten til Facebook og Google er også tynnslitt etter flere avsløringer om misbruk og tap av persondata.

 

I tillegg ser vi at annonseringskostnadene på disse plattformene stadig blir høyere:

 

Ifølge Recode gikk CPM (kostnaden for 1000 visninger) Facebook opp 122% i januar 2018 etter at det ble lansert en rekke endringer til Facebook sin Newsfeed.


Adstage analyserte tidlig i 2018 110 millioner visninger og 5 millioner klikk på Google for å avdekke endringer i kostnader.


Sammenlignet med 2017 har den gjennomsnittlige kostnaden per klikk (CPC) økt med 117%, CPM med 13%, og klikkraten (CTR) har blitt redusert med 25%.

 

Det vil med andre ord bli tøffere å skaffe kunder gjennom digitale kanaler, og desto viktigere å beholde dem du allerede har.

 

Det betyr at det er ekstremt viktig for deg å skape fornøyde og lojale kunder etter at salg og marked har gjort den vanskelige oppgaven med å få avtalen er signert.


Bedrifter som ikke fokuserer på fornøyde kunder vil  da måtte starte fra bunnen av med å skaffe nye kunder hver uke, måned, og kvartal.

 

Spørsmålet er da hvilke konkrete tiltak din bedrift kan implementere for å skape flere fornøyde kunder som både kjøper igjen og henviser din bedrift til andre?

 



De tre nye stegene i kundereisen

 

Her er hvordan svinghjul-modellen fungerer i hvert steg:


Nettly-kundereisen


Tiltrekke: I dette steget må du bruke din fagkompetanse til å skape relevant innhold som resulterer i økt interesse i dine løsninger hos de riktige personene.


Engasjere: Du engasjerer med potensielle kunder ved å tilby dem innsikt og nyttige ressurser for hvordan de kan løse sine utfordringer.


Begeistre: Her må du fokusere på å skape en god kundeopplevelse som gjør at kunder blir til lojale ambassadører som henviser deg til andre.




Hvordan kartlegge kundereisen og gjøre det enklere å kjøpe



Oppgave #1: Kartlegg alle kontaktpunkter i kundereisen


Det første din bedrift må gjøre er å kartlegge hvilke aktiviteter dere allerede investerer som bidrar til å tiltrekke trafikk, konvertere besøkende til leads, og begeistre kunder.

Denne informasjonen er et godt utgangspunkt for å avdekke hvilke muligheter din bedrift har for å skape en effektiv kundereise for kjøpere.

Steg 1) Tiltrekke: I denne fasen må du fokusere på å gi verdi før du ber om noe tilbake. Vanligvis kommer dette i form av relevant og faglig innhold for potensielle kunder.


Her er noen vanlige tiltak i tiltrekke-fasen:


  • Bloggartikler
  • Søkemotoroptimalisering (SEO)
  • Sosiale medier
  • Video
  • Infografikk
  • LinkedIn-gruppe
  • Facebook-gruppe


Steg 2) Engasjere: I denne fasen skal du posisjonere din løsning som den beste for kjøperen. Her er det viktig å gjøre det enkelt å finne informasjon eller å kjøpe.


Her er noen vanlige tiltak i engasjere-fasen:


  • E-bøker
  • Guider
  • Live chat for salg 
  • Chatbot for salg og marked
  • Whitepaper
  • Webinarer
  • On-demand demo
  • Prøveversjon av produkt
  • Konsultasjon
  • Interaktive verktøy


Steg 3) Begeistre: I denne fasen skal du bidra til at dine kunder lykkes. Her kan du kombinere både selvbetjening og personlig oppfølging for at kunden skal lykkes.


Her er noen vanlige tiltak i begeistre-fasen:


  • Selvbetjeningsportal
  • Live chat for kunder
  • Chatbot for kunder
  • Webinarer for kunder
  • Kunnskapsdatabase (FAQ)
  • NPS-undersøkelser
  • Spørreundersøkelser


Oppgave #2: Identifiser relevante nøkkeltall i kundereisen


Når du har kartlagt hvilke tiltak du skal implementere, så må også måle hvor effektive ulike interne prosesser er i din bedrift. 


Steg 1) Tiltrekke. Her er fokuset på å få flere potensielle kunder til ditt nettsted slik at du har muligheten til å konvertere dem til leads og kunder.  Her måler du nøkkeltall som:


  • Antall unike brukere
  • Fluktfrekvens på nettstedet
  • Antall sesjoner
  • Besøk per trafikkilde
  • Visninger på utvalgte søkeord
  • Antall følgere i sosiale medier
  • Antall klikk fra annonser
  • Klikkrate på annonser og søkeresultater
  • Størrelse på Facebook-publikum
  • Størrelse på Google Ads-lister
  • Størrelse på remarketing-lister
  • Tid på siden

Steg 2) Engasjere. Her er fokuset på å konvertere besøkende til leads, og deretter modne leads til å bli kunder. I denne fasen måler du nøkkeltall som:


  • Konverteringsrate på landingsside
  • Konvertering fra besøkende til lead
  • Antall leads
  • Brukere av produkt 
  • Antall markedskvalifiserte leads (MKL)
  • Antall salgskvalifiserte leads (SKL)
  • Antall salgsklare muligheter
  • Antall nye kunder
  • Omsetning


Steg 3) Begeistre. Her er fokuset å begeistre eksisterende kunder for å få dem til å henvise din bedrift til andre. I denne fasen måler du nøkkeltall som:


  • NPS-score
  • Antall kunder som fornyer
  • Omsetning fra oppsalg
  • Omsetning fra mersalg
  • Kundetilfredshet
  • Kundefrafall (churn)
  • Omsetning per kunde
  • Antall henvendelser til support


Oppgave #3: Reduser "friksjon" og gjør det enkelt å kjøpe


Nysalg er høyt prioritert i mange bedrifter da dette skal få svinghjulet til rotere raskere, men når du etterhvert får flere kunder må du også investere mer i dem.


Målet her er å gjøre det enkelt å kjøpe og skape ambassadører som gir sine venner kollegaer sin anbefaling om å bruke din bedrift. Her kan du stille deg spørsmål som:


  • Hvor i kundereisen stopper kjøpet opp?
  • Hva er vanlige ting kjøpere og kunder klager på?
  • Hvilke nøkkeltall er lavere enn ønsket?

Svarene på disse spørsmålene vil hjelpe deg å identifisere punkter i kundereisen som bremser kjøpsprosessen, og lar deg avdekke oppgaver som kan automatiseres.

 

Det finnes kanskje ikke noe bedre eksempel på dette en Amazon. Som de fleste nettbutikker slet de også med at besøkende forlot siden før de fullførte kjøpet.

 

I 1999 sikret Jeff Bezos og Amazon seg derfor en patent på som gjorde det mulig for kunder av Amazon å kjøpe produkter med ett enkelt klikk:amazon-one-click
Amazon lagret kundens betalingsinformasjon og preferanser slik at det ble langt enklere å fullføre kjøpet sitt, og Amazon økte salget betraktelig ved å utvikle denne funksjonen.

Du driver kanskje ikke en av verdens største nettbutikker, men du kan likevel ta med deg mye lærdom fra hvordan Jeff Bezos har klart å vokse Amazon til det punktet de er i dag.

Du kan for eksempel implementere en chatbot på ditt nettsted som gir besøkende umiddelbare svar på vanlige spørsmål om pris eller supporthenvendelser.

Ved å produsere hjelpsomt innhold på ditt nettsted, så lar du kjøpere enklere finne frem til informasjon om dine løsninger uten at de må gjennom en selger.

 

 

Oppgave #4: Bruk teknologi for å automatisere repetitive oppgaver


Sannsynligvis er det mange oppgaver som du eller dine kunder gjør hver dag som krever mye tid og ressurser. Hvorfor ikke bruke riktig teknologi for å automatisere disse?

Ifølge chiefmartec.com finnes det ikke mindre enn 6 829 verktøy for salg og markedsføring i dag:

 

 marketing_technology_landscape_2018_slide_600px


Slike verktøy hjelper oss å analysere, optimalisere, og automatisere oppgaver som gjøres manuelt, og som gjør kundereisen mer sømløs.

I Nettly bruker vi for eksempel følgende kombinasjon av teknologi for oss selv og kunder:


  • HubSpot Marketing Hub for nettside, e-post, blogg, SEO, og rapportering
  • HubSpot CRM og Sales Hub for å administrere oppfølging og avtaler
  • HubSpot Service Hub for kundeservice og enkle spørreundersøkelser
    • Surveymonkey for mer komplekse spørreundersøkelser
  • HubSpot Conversations, Manychat og Drift for live chat og chatbot
  • Databox for automatisert rapportering av aktiviteter i ulike kanaler
  • Vainu for prospektering og selskaper vi ønsker å samarbeide med
  • Leadfeeder og Albacross for å spore hvem som besøker nettstedet ditt
  • Outgrow eller Calculoid for å lage interaktive verktøy som kalkulatorer og tester
  • SEMrush, Ahrefs, eller Storybase for søkemotoroptimalisering
  • Basecamp for prosjektstyring og internkommunikasjon
  • Zapier for å integrere ulike systemer uten hjelp fra utviklere
  • Wistia, Vidyard, eller TwentyThree for video


Konklusjon

For å lykkes trenger du en komplett oversikt over alle kontaktpunkter i kundereisen, og hvilke tiltak din bedrift mangler for å bevege en fremmed til å bli en ambassadør.

I tillegg må du ha på plass analyseverktøy som viser effektiviteten av interne prosesser langs kundereisen, samt riktig teknologi for å automatisere manuelle prosesser.

Ønsker du hjelp med å implementere "svinghjulet" for din egen bedrift? Ta kontakt med Nettly for å lære mer.

 

Kilder:

 

https://hbr.org/2014/10/the-value-of-keeping-the-right-customers

https://wordpress.com/activity/posting/

https://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2012/consumer-trust-in-online-social-and-mobile-advertising-grows.html

https://www.hubspot.com/customer-satisfaction

 http://www2.bain.com/Images/Value_online_customer_loyalty_you_capture.pdf

 

Thorstein Nordby

Thorstein Nordby

Thorstein Nordby er grunnlegger og daglig leder i Nettly. Han står bak planlegging av mange av kampanjene til Nettly, og er også ansvarlig for de mer tekniske aspektene hos Nettly. Knytt kontakt med ham på LinkedIn-