Strategi

Hvordan B2B-selskaper kan skape de beste kundeopplevelsene [fem effektive tiltak]

Thorstein Nordby | 18 minutter

Er måten du selger og markedsfører dine produkter tilpasset hvordan B2B-kjøpere ønsker å kjøpe? Kjøpsatferden har utvilsomt endret seg og du må justere strategien din deretter.

For 20 år siden fantes det knapt sosiale medier. Søkemotorer var ikke like utbredt som de er i dag. Bedrifter fikk kunder primært ved å ringe kaldt, tradisjonell reklame eller fysiske messer.

Det betydde at selgerne og selskapene kunne kontrollere tilgangen til informasjon.

Nå kan du enkelt søke etter den informasjonen du leter etter. Hvis et selskap ikke gir informasjonen du trenger, vil du ganske enkelt kunne fortsette å søke til du finner et selskap som er villig til å tilby det.

Tenk på måten vi bruker tjenester på som forbrukere av Spotify eller om vi ønsker å kjøpe en Tesla. Disse selskapene lar oss få tilgang til innhold eller informasjon når vi ønsker det.

Vi tar denne oppførselen og forventningene inn i arbeidslivet, selv om vi kjøper et ERP-system for bedrifter eller andre komplekse, dyre B2B-produkter der flere beslutningstakere er involvert.

Mange B2B-selskaper er likevel nølende med å endre måten de markedsfører og selger på.

De fortsetter med kalde telefoner, sender generiske e-poster, setter e-bøker bak et skjema og andre taktikker som skaper en dårlig opplevelse for potensielle kunder.

Disse taktikkene kan skape resultater, men en mer kundefokusert markedsstrategi kan føre til flere salgsmuligheter som lukker seg på kortere tid og reduserte salgs- og markedsføringskostnader.

Men hvilke skritt kan du ta for å skape gode kundeopplevelser i B2B? Denne artikkelen vil dekke:

Prioriter gode kjøpsopplevelser fremfor leadsgenerering
Sett markedsavdelingens nøkkeltall nærme omsetning
Vær transparent om priser på ditt nettsted
Legg til rette for selvbetjening i digitale kanaler
Tenk på salg som en distribusjonskanal

1. Kjøpsopplevelser fremfor leads

Bedrifter som setter kunden i fokus prioriterer å utdanne sin målgruppe fremfor å konvertere dem til leads. Dette er i strid med mange av aktivitetene norske bedrifter gjør i dag for å skaffe kunder.

Kjøpere ønsker å undersøke produkter og tjenester på sine egne premisser. De ønsker å bestemme når de vil engasjere seg med deg og de ønsker ikke å bli tvunget inn i salgstrakten din.

Et for stort fokus på leadsgenerering vil dessverre ha motsatt effekt av hva du ønsker å oppnå.

Ikke tving besøkende på nettstedet til å fylle ut et skjema bare for å gi dem informasjon som enkelt kan legges fritt tilgjengelig ut på nettsiden din.

Hvis en kjøper ønsker å kjøpe av deg vet de hvordan de tar kontakt.

Det første trinnet for å bli mer fokusert på kunden er å slutte å skape friksjon i kjøpsprosessen og gjøre informasjonen åpen og enkel å finne gjennom nettstedet ditt eller på eksterne plattformer som Youtube.

Unødvendig "gating" av innhold reduserer antallet personer som er i stand til å konsumere informasjonen, noe som resulterer i at færre potensielle kjøpere faktisk konsumerer budskapet du ønsker å formidle.

Kjøpere forstår intensjonen du har ved å sette innhold bak et skjema. De vet at skjemaet er for å få kontaktinformasjonen deres slik at dine selgere kan ringe dem for å avtale en et møte.

Det er bedre at 500 personer konsumerer innholdet ditt enn at du samler inn kontaktinformasjonen til 50 personer da du bygger merkevare og synlighet hos en større andel av din målgruppe.

Hvis du har bra innhold, du distribuerer det til riktig målgruppe og du har et produkt som løser et problem målgruppen sliter med, vil du ende opp med flere innkommende salgsmuligheter på sikt.

2. Sett nøkkeltall nærme omsetning

Nøkkeltall styrer vår atferd og insentiver. Hvis du bare ser på rapportene dine vil du ta noen feilinformerte beslutninger om hvilke kanaler som faktisk genererer inntekter og kunder for bedriften din.

Kjøpsprosessen i dag er for kompleks til at en SaaS-plattform kan tilskrive alle kontaktpunktene som er involvert i et komplekst B2B-salg som vanligvis involverer flere kjøpere over lang tid.

Hvis du driver med merkevarebyggende aktiviteter som podkast, LinkedIn eller annonsering i sosiale medier, er rapporteringen din sannsynligvis ikke helt nøyaktig.

En kjøper kan ha lyttet til podkasten din, sett innleggene dine på LinkedIn og sett annonsene dine på Facebook i måneder eller år før de bestemmer seg for å kontakte deg og snakke med salg.

Problemet? Disse aktivitetene er ofte vanskelige å knytte til en kontakt i ditt CRM.

I dette scenariet går kjøperen til Google og søker etter firmanavnet ditt og konverterer på et skjema på ditt nettsted. De fleste analyse- og rapporteringsverktøy vil gi Google æren for denne muligheten.

Siden det er vanskelig å knytte salg til merkevarebyggende aktiviteter, vil mange selskaper ta feilinformerte beslutninger om hvilke kanaler som fungerer for å dermed å redusere investeringene i merkevare og flytte mer penger til betalt eller organisk søk.

Dette er en stor feil hvis du ønsker å skape en god kundeopplevelse for potensielle kunder.

Realiteten er at merkevarebyggende aktiviteter som LinkedIn og podkasting er, til tross for at de er vanskelige å måle, ofte vil være de taktikkene som kan skape mest etterspørsel etter produktet ditt.

Når bedrifter ikke kan knytte merkevarebygging til et salg har de en tendens til å slutte å gjøre disse aktivitetene selv om disse kontaktpunktene gjør et salg enklere i fremtiden.

Konsekvensen er at selskaper fokuserer for mye på kortsiktige salgsaktiviteter og begynner å ignorere aktiviteter som bygger omdømme, synlighet og relasjoner hos potensielle kunder.

Hva foreslår jeg i stedet?

Bare promoter relevant innhold til strategisk viktige selskaper og sett markedsavdelingens nøkkeltall nærmere omsetning istedenfor å fokusere på å generere leads av lav kvalitet.

Vektlegg heller nøkkeltall som:

1. Hvor mange personer fra strategisk viktige selskaper tar kontakt med oss hver måned?

2. Hvor mange besøkende får vi fra de strategisk viktige selskapene i vår målgruppe?

3. Hvor mange potensielle avtaler opprettes per måned som et resultat av markedsføring?

4. Hvor raskt blir et innkommende lead til kunde sammenlignet med leads fra oppsøkende?

5. Hvor mange avtaler er et direkte resultat av markedsføring som blir lukket hver måned?

I B2B-markedsføring er helheten er større enn summen av delene. Istedenfor å fokusere på hvordan hver enkelt kanal presterer, se om den totale avkastningen på markedsføring er høyere enn investeringen.

3. Vær åpen om priser på ditt nettsted

Du tenker sikkert at fordi du selger komplekse løsninger og det er mange faktorer som påvirker prisen, kan du ikke publisere informasjon om hva dine produkter og tjenester koster på nettsiden.

Se på det fra kjøpers perspektiv. Hvordan føler du deg når du leter etter priser og du ikke finner informasjon på leverandørens nettside? Hva om du må sette opp et møte for å vite om priser?

Pris er nesten alltid et beslutningskriterie, enten du kjøper en TV eller programvare for bedriften.

Realiteten er at som kjøpere forventer vi å se informasjon om priser på et selskaps nettsted og vi blir irriterte når selskaper enten er for vage om priser eller at de skjuler prisinformasjon fra oss.

Du trenger imidlertid ikke oppgi nøyaktig pris.

Du bør derimot forklare hva spennet er og hvordan et typisk samarbeid ser ut i omfang og pris. Årsaken er at du ønsker å skyve bort prospekter som ikke passer godt for ditt produkt eller din tjeneste.

Ved å skyve bort potensielle kunder som ikke passer vil selgerne dine bruke tiden sin bedre salgsmuligheter som har større sannsynlighet for å bli kunder.

Og konkurrentene dine? De vil finne ut om prisene dine på en eller annen måte. Vær derfor proaktiv ved å diskutere hva ditt produkt eller tjeneste koster med en pris-side eller blogginnlegg på din nettside.

4. Legg til rette for selvbetjening

Kjøpere i dag foretrekker en selvbetjent tilnærming der de kan gå inn på nettstedet ditt for å få svar på spørsmål om priser, funksjoner produktet ditt har eller se dine kundehistorier.

B2B-bedrifter henger langt etter B2C når det gjelder kjøpsopplevelser.

Ved å bruke tjenester som Spotify, Netflix, Oda, Tesla, eller Amazon skapes det en forventning om tilsvarende kundeopplevelser i B2B.

Kjøpere i B2B forventer i større grad selvbetjening sammenlignet med før. Bare se på denne statistikken fra Gartner om hvordan B2B-kjøpere foretrekker å kjøpe:

Over 60% av kjøpsprosessen er gjennomført før en kjøper engasjerer seg
Kjøpere bruker bare 17% av tiden sin på å snakke med potensielle leverandører
En enkelt selger får kun 5% av tiden som blir brukt i kjøpsprosessen
80% av interaksjoner mellom leverandør og kjøper vil foregå digitalt innen 2025
44% av Millennials (1980-1995) foretrekker å kjøpe uten å involvere en selger

For hvert kontaktpunkt en potensiell kunde har med bedriften din bør det enten være innhold eller verktøy som gir dem svar på spørsmål og gode grunner til å gå videre med deg fremfor en konkurrent.

Forstå at markedsføring fungerer på en helt annen tidslinje enn salg og at det er mye opplæring som må gjennomføres før en kjøper kontakter deg for å avtale et møte med en selger.

Med en moderne markedsstrategi vil kjøpere begynne å engasjere seg med bedriften din mye tidligere i kjøpsprosessen gjennom annonsering, interaktive verktøy og innhold på nettstedet ditt.

Dette resulterer i at bedriften er i en god posisjon når kjøperen endelig har har behovet og budsjettet. Da vil de kontakte deg gjennom din nettside og salgsprosessen blir langt kortere.

5. Salg er en distribusjonskanal

Alle som har erfaring med salg har hatt en anledning der de har booket møte, hatt en god samtale bare for at avtalen blitt kald i ukene etter møtet.

Du tror kanskje du har mislyktes som selger. Det er imidlertid mer sannsynlig at de ikke var klare til å kjøpe fra deg og at de ikke ønsket å avvise deg. Derfor sluttet de å svare i stedet.

Mange markedsførere proklamerer at kaldt og oppsøkende salg er døende. Jeg mener selve forholdet mellom kunde og leverandør - profesjonelt eller privat - starter kaldt på en eller annen måte.

Det kan starte gjennom en telefonsamtale, et Google-søk eller en LinkedIn-melding.

Det er mer nøyaktig å si at oppsøkende salg må endres basert på hvordan kjøpere ønsker å kjøpe.

Folk oversvømmes med generiske kalde oppsøkende e-poster og kalde samtaler. Oppsøkende salg kan imidlertid fungere så lenge budskapet er personalisert og tilpasset kjøperens tidslinje.

Når du henvender kontakter noen ut av det blå er de sannsynligvis ikke klare til å kjøpe fra deg. Selv om et prospekt passer godt kan det fortsatt være måneder eller år unna å investere i produktet ditt.

I stedet for å prøve å få en avtale med en gang kan du heller se på salg som en kanal som lar deg proaktivt distribuere faglig innhold som er relevant for din målgruppe.

Bruk en liste over strategisk viktige selskaper og få salg til å nå ut til et prospekt med relevant innhold (videoer, artikler) som lærer dem om hva du selger og hvordan det kan løse problemet deres.

Hvis du kan identifisere tre til fem problemer potensielle kunder har, kan du lage innhold rundt disse problemene og sende innhold rundt disse til kontaktene i hos strategisk viktige selskaper.

Selv om du kanskje ikke får møtet der og da, vil du gjøre selskapet ditt synlig og "top of mind". I stedet for å være en annen irriterende selger tilbyr du noe verdifullt som du kan gi til potensielle kunder.

Hvis de har et behov og har fått verdi fra innholdet du sendte, vil du være i en mye bedre posisjon i fremtiden når det prospektet er klart til å kjøpe av deg.

Konklusjon

Kjøperen sitter i førersetet, og du må tilpasse din salgs- og markedsføringsstrategi deretter. Begynn å tilpasse seg deres behov, tidslinje og måten de ønsker å kjøpe. Fokuser på disse fire områdene:

Prioriter gode kundeopplevelser fremfor leadsgenerering
Sett markedsavdelingens nøkkeltall nærme omsetning
Vær transparent om priser på ditt nettsted
Legg til rette for selvbetjening i digitale kanaler
Tenk på salg som en distribusjonskanal