<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=852138901570630&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">
Inbound marketing

Tre typer innhold du må kartlegge for kjøperens kundereise

I dag drives kjøpet av de spørsmålene dine potensielle kunder stiller i kjøpsprosessen.  Samtidig vet vi at kjøpere ønsker og kan finne fram til informasjon om produkter og tjenester på egne premisser. Det er derfor vårt ansvar som markedsførere og selgere å imøtekomme dette og gi kjøpere den riktige informasjonen til riktig tid.

 

Måten vi gjør dette på er ved å identifisere disse spørsmålene som oppstår i potensielle kunders kjøpsprosess. Deretter kan vi gi prospekter riktig informasjon til riktig tid. 

NB! Dette er en del av en 3-dels artikkelserie om en strategisk tilnærming til inbound marketing og digital markedsføring. Før du fortsetter ønsker du kanskje å bokmerke disse artiklene:

 

 

Inbound imøtekommer dagens kjøpsprosess ved å tilby riktig og relevant informasjon gjennom hele kjøpsprosessen. Tenk på innhold som en magnet:

 

  • Innholdet tiltrekker riktig målgruppe til vår nettside og blogg.
  • Vi tilbyr verdifullt innhold i bytte mot kontaktinformasjon for å generere leads
  • Vi sender innhold som svarer på vanlige spørsmål og håndterer innvendinger for å lukke salget
  • Innhold er med andre ord "drivstoffet" som beveger prospekter gjennom de ulike stegene i kundereisen og hjelper dem å nå en kjøpsbeslutning.

 

Utfordringen vår er derfor å derfor kjenne til akkurat de spørsmålene, innvendingene som oppstår i kundereisen. Men hvordan finner vi ut av dette?

Jo, denne strategien har nemlig alltid det samme utgangspunktet: 

Personas.

 Skal du implementere inbound marketing må du kartlegge alt innhold en person må konsumere i sin kundereise for å gå fra å være fremmed til å bli kunde.

Tenk på den tre-stegs kundereisen alle kjøpere går gjennom: 

 

  • Bevisstgjøring (TOFU)
  • Evaluering (MOFU)
  • Beslutning (BOFU)

 

Dette er en prosess alle kjøpere går gjennom. Kundereisen er hvor vi tiltrekker en person som er helt fremmed for din bedrift og løsninger, og deretter gjør dem til en kunde som til slutt henviser deg til andre.

Kundereisen blir ofte visualisert som en trakt:

Det som er kritisk for deg å vite er akkurat hvilke spørsmål og innvendinger som oppstår i dine potensielle kunders kjøpsprosess slik at du kan lage det riktige innholdet som imøtekommer behovet for informasjon og beveger så mange prospekter som mulig videre i kundereisen.

Hvis vi ikke gir prospekter riktig informasjon til riktig tid, så beveger de seg ikke videre i kjøpsprosessen.

Eventuelt velger de konkurrenten i stedenfor! 

Bevisstgjøringsfasen starter som regel med at en person har møtt et problem i sin bedrift og det oppstår dermed et behov for en løsning.

En person som er i en bevisstgjøringsfase begynner å søke etter løsninger på sitt problem ved hjelp av f.eks. søkemotorer, sosiale medier og sitt nettverk. Det er her de ideelt skal finne din bedrift og bli kjent med dine løsninger.

Det er i denne fasen hvor du introduserer deg selv og din bedrift, hvilke problemer dere løser, og potensielle problemer prospektet gjerne ikke visste at de hadde.

Her begynner besøkende å forstå hvorfor de eventuelt trenger dine løsninger. Spørsmålene her handler gjerne om vanlige problemer og smertepunkter som de opplever. 

Når et prospekt kommer inn i evalueringsfasen vil prospektet bli mer aktiv og gå fra å være problemorientert til løsningsorientert. Her ønsker prospektet å definere en løsning og avgrense potensielle leverandører.

I beslutningsfasen er prospektet ute etter å bestemme seg for en bestemt leverandør. De har evaluert de ulike aspekter ved en løsning som for eksempel pris og hvor lang tid den vil ta å implementere. 

I en beslutningsfase ønsker prospekter å se eksempler på tidligere arbeid hos andre kunder eller ha for eksempel konsultasjoner med din bedrift.

 

Skisser innhold for hele kundereisen

Når vi forstår de ulike spørsmålene som blir stilt og innvendingene som oppstår i hver kjøpsfase, så blir det enklere for oss å forstå hvilket innhold vi må skape for å imøtekomme potensielle kjøperes informasjonsbehov.

Du vet nå akkurat hva som utløser et behov og hvilken informasjon et prospekt trenger for å bevege seg nærmere en kjøpsbeslutning. Vi kan nå begynne å skissere innhold vi skal produsere i form av:

 

  1. Innholdstilbud (for leadsgenerering)
  2. Automatiserte eposter (for å bearbeide leads til å bli kunder)
  3. Bloggartikler (for å tiltrekke trafikk)

  

Innhold for bevisstgjøringsfasen

I bevisstgjøringsfasen ønsker vi å tiltrekke oss trafikk og leads uten å ofre konverteringer. Vi ønsker å hjelpe et prospekt å definere problemet deres og gjøre dem bevisste på hvilke løsninger som eksisterer for dem. 

Målet i denne fasen er å utdanne leseren om de ulike faktorene som utgjør en løsning på deres problem. Samtidig bygger dette tillitt til deg som en potensiell leverandør. 

Målet i bevisstgjøringsfasen: 

  • Skape oppmerksomhet rundt merkevare, produkter og tjenester
  • Vokse størrelsen på retargeting-liste
  • Øke engasjement på nettsiden
  • Øke trafikk til nettsiden

 

Innhold som brukes i bevisstgjøringsfasen:

  • Bloggartikler
  • Innlegg i sosiale medier
  • Bilder
  • Infografikk
  • Podcast
  • Video
  • Mikrosider
  • Undersøkelser og selvpubliserte rapporter

 

Nøkkeltall som måles i bevisstgjøringsfasen:

  • Trafikk fordelt på trafikkilde (organisk, sosiale medier, betalt o.l.)
  • Størrelse på retargeting-liste
  • Antall søk i søkemotorer etter din merkevare, produkter o.l.
  • Engasjement (fluktfrekvens, tid på side o.l.)
  • Antall inngående lenker

 

De fleste typer innhold i en bevisstgjøringsfase er ikke bak et skjema. En bevisstgjøringsfase "avsluttes" derimot når et prospekt trykker på en CTA, en oppfordring til handling, og laster ned et innholdstilbud. Innholdet her har med andre ord konvertert en besøkende til en lead.

 

Innhold for evalueringsfasen

Innholdet i evalueringsfasen er utformet for å hjelpe leseren opprette en liste over alternativer som kan bidra til å løse deres problem. De allerede har definert det problemet eller smerten som de opplever og de vet nå at en løsning eksisterer. 

Målet i evalueringsfasen: 

  • Vokse epostliste
  • Vokse retargetingliste
  • Innledende anskaffelse av kunder
  • Få investering fra prospekt i form av tid eller kjøp av rimeligere produkt eller tjenester

Den neste utfordringen er nå å formidle at det er din løsning som er det beste valget for prospektet. Dette gjør vi ved hjelp av mer utdypende informasjon som:

  • Informative ressurser (guider, sjekklister o.l.)
  • Interaktive verktøy (kalkulatorer o.l.)
  • Programvare
  • Rabattkupong
  • Spørreundersøkelser
  • Webinar

 

Nøkkeltall som måles i evalueringsfasen:
  • Antall leads generert
  • Konverteringsrate
  • Størrelse på retargeting-liste
  • Engasjement på eposter (åpningsrate og klikkrate)

Innhold for beslutningsfasen

Innholdet i beslutningsfasen er utformet for å hjelpe leseren velge ut en bestemt leverandør. De har allerede et klart og tydelig definert sitt problem og har nå redusert sin liste over potensielle leverandører.

Hvis de fortsatt konsumere innholdet ditt på dette stadiet, så er sjansene store for at din bedrift er en av alternativene som vurderes. 

Målet i beslutningsfasen: 

  • Generere flere salgskvalifiserte leads (SQL)
  • Bearbeide leads til å bli salgskvalifisert
  • Øke antall møter og konsultasjoner
  • Øke antall produktdemonstrasjoner
  • Øke umiddelbar verdi per kunde
  • Øke kundelojalitet
  • Øke kjøpsfrekvens 

Bruk innholdet i beslutningsfasen til å hjelpe prospekter å gjøre en kvalifisert kjøpsbeslutning. Tilbudene på dette stadiet bør inneholde personlige berøringspunkter - eksempler på dette er:

 

  • Demonstrasjon av programvare
  • Prøveversjon av programvare
  • Produktsammenlikning
  • Informasjon om hvordan et samarbeid vil se ut
  • Webinar
  • Seminar
  • Kurs
  • Kundehistorier

 

Nøkkeltall som måles i beslutningsfasen:

  • Antall salgskvalifiserte leads
  • Konverteringsrate på produkter
  • Størrelse på retargeting-liste
  • Gjennomsnittlige kundeverdi
  • Kjøpsfrekvens
  • Engasjement på eposter (åpningsrate og klikkrate)

Skisser automatisere eposter (lead nurturing)

Det å generere leads er bare halve kampen. Det er her eposter kommer inn i miksen for å bearbeide, kvalifisere og diskvalifisere leads i din kontaktdatabase.

Selv om en person laster ned noe fra nettstedet ditt, så betyr ikke dette at de er kvalifisert for å bli overført til salgsavdelingen eller er klare til å kjøpe. 

Ifølge Forrester er kun 25% av leads klare for å bli sendt til salg, og kun 1-2% av alle leads blir kunder til slutt.

For bedrifter med lange og kompliserte salgsprosesser vil de fleste besøkende til nettsiden ikke være klare til å kjøpe helt enda. De trenger de mer informasjon før de tar en kjøpsbeslutning.

Her må vi sørge for at vi igjen kjenner til de vanligste spørsmålene og innvendingene hver persona har for å deretter skape muligheter for å bevege prospekter videre i kjøpsprosessen.

Måten vi gjør det på er enkelt og greit å sende hvert prospekt personaliserte eposter som svarer på vanlige spørsmål de har. 

Innholdet som har blitt skissert opp for hver fase bidrar til å gi hvert prospekt det neste naturlige steget i deres kjøpsprosess. Samtidig kan vi kombinere dette med å svare på vanlige spørsmål og håndtere innvendinger.

Du kan nå følge opp med relevant informasjon prospektet trenger for å nå en kjøpsbeslutning, gi en forsmak på hvordan et samarbeid vil se ut og ikke minst forbrede hvert prospekt på en direkte salgssamtale.

Innhold er derfor et viktig verktøy i en automatisert salgsprosess.

Vi bruker innhold som et verktøy som separerer dem som kun er på søk etter informasjon fra dem som er seriøse kjøpere. Samtidig har vi muligheten til å kommunisere oftere og tidligere med prospekter enn konkurrentene. 

Se for deg dette scenarioet:

Du er markedssjef i et konsulenthus. Bedriften du arbeider i selger svært dyre tjenester til store bedrifter i hele Norge, og en kjøpsprosess kan strekke seg over 6 måneder til flere år.

Din utfordring er ikke bare å generere flere leads gjennom nettsiden, men du må kunne følge opp prospekter over lengre tid for at du skal klare å konvertere til kunder.

Du ønsker å tiltrekke deg en viktig persona som arbeider innen olje og gass. Du sørger for å publisere en rekke artikler som tiltrekker denne målgruppen til nettsiden din.

I alle bloggartikler har du lagt inn flere oppfordringer til at leseren skal laste ned en gratis guide som går mer i dybden på emnet de leser om. De som laster ned guiden gir fra seg sitt navn og epost, og blir registrert som ”lead” i din kontaktdatabase (CRM).

Du har fortsatt ikke nok informasjon om kontaktene for å sende dem til salgsavdelingen, men du har satt opp en epostkampanje som sender hver lead mer informasjon. I denne omgangen blir hver lead automatisk tilsendt en oversikt over din bedrifts prosess når dere arbeider med kunder. 

Denne gangen ber du hver lead legge igjen informasjon om telefonnummer, omsetning og navn på bedrift for å få denne oversikten. De kontaktene som åpner eposten og legger igjen informasjonen blir scoret og merket som MQL, eller marketing qualified lead. De har gitt et tegn på at de er interessert i emnet du sendte dem, og du har nå mer informasjon for å kvalifisere eller diskvalifisere hver lead.

Du kan nå gjøre en vurdering om hver MQL er kvalifisert til å bli sendt videre til salg eller om de må bearbeides ytterligere. Du gjør altså om en lead er sales qualified (SQL).

Innholdet du sender til prospekter i form av epost er altså knyttet til hvor i kjøpsprosessen de er. Samtidig har du alltid en oppfordring i form av et innholdstilbud for å bevege dem videre i sin kjøpsprosess.

Prospekter blir rangert eller scoret basert på spesifikke handlinger de utfører (for eksempel åpnet epost, fylt ut et skjema eller lastet ned et innholdstilbud), noe som igjen vil utløse neste serie av eposter. 

På denne måten vil du skape en automatisert salgsprosess, du vil kunne følge opp alle leads, og leads vil få en naturlig overgang fra markedsavdelingen til salgsavdelingen. 

Resultatene? 

  • Kun kvalifiserte leads blir sendt videre til salgsavdelingen
  • Du kan kommunisere og ”varme opp” leads uten å bruke mer penger på markedsføring
  • Du posisjonerer deg som en ekspert og får demonstrert din kompetanse
  • Du øker salget

 

Skisser bloggartikler som øker trafikk

Bloggartikler er et viktig verktøy for å tiltrekke riktig målgruppe til nettsiden din.

Dette er likevel en enkelttaktikk, og du bør aldri å begynne først med å skrive bloggartikler når du implementerer inbound marketing.

Hvorfor?

Formålet med å få mer trafikk til nettsiden er enkelt og greit for at vi kan få flere prospekter inn i vår salgsprosess ved å få besøkende til å laste ned et innholdstilbud. 

Det gir derfor mer mening å begynne med å bygge ut våre innholdstilbud og eposter før vi starter med bloggingen. Uten å ha dette på plass er sjansen stor for at du tiltrekker mye trafikk som aldri får muligheten til å konvertere.

For å tiltrekke riktige personer til vår nettside må bloggartiklene resonnere sterkt med våre personas, og hver bloggartikkel bør inneholde en eller flere oppfordringer til leseren om å laste ned et innholdstilbud og bli lead. Hvis tilbudet ditt er relevant for en spesifikk persona, desto høyere konverteringer.

For å øke sannsynligheten for konvertering, så kan vi enkelt og greit ta utgangspunkt i innholdstilbudene vi allerede vet appellerer sterkt til målgruppen vi ønsker å nå. Basert på dette innholdet kan vi ta deler av emnet i innholdstilbudet og gjøre dette om til utdypende bloggartikler. 

Tenk på en bloggartikkel som en liten del av puslespillet, og at innholdstilbudet gir leseren alle brikkene i bytte mot litt kontaktinformasjon. 

Sørg nå for at du har skapt en innholdskalender som varer minst tre måneder fremover, og som inneholder svar på vanlige spørsmål eller som bevisstgjører vanlige problemer. 

Så hva er resultatet av å legge ned alt dette arbeidet?

Du vil ha skapt en svært forutsigbar, dokumentert, automatisert og skalerbar prosess som hjelper deg og din bedrift å tiltrekke riktig målgruppe, konvertere dem til leads og lukke flere kunder.

 

Konklusjon 

Denne prosessen hjelper deg å lage det riktige innholdet til riktig fase i kjøpsprosessen samtidig som du måler de riktige nøkkeltallene. Du vil med andre ord kunne knytte innholdet du produserer til økt omsetning. Det gjør ledelsen fornøyd!

Thorstein Nordby

Thorstein Nordby

Thorstein Nordby er grunnlegger og daglig leder i Nettly. Han står bak planlegging av mange av kampanjene til Nettly, og er også ansvarlig for de mer tekniske aspektene hos Nettly. Knytt kontakt med ham på LinkedIn-