Hvordan skape godt innhold for kjedelige B2B-produkter og tjenester

Selv om innhold alltid har vært en del av markedsføring er altså innholdsmarkedsføring et konsept som har vokst seg stort først i senere tid.

Som med mye annet – takket være teknologien har den raskt vokst seg godt inn i modningsfasen.

Ja, det er til og med snakk om at markedet er overmodent takket være for mye innhold. (Snakk om produktive markedsførere!).

Grafen over viser en økende mengde organiske søk i Google om nettopp ‘innholdsmarkedsføring’ (eller ‘content marketing’ som det heter på engelsk) over de siste fem årene.

(Nedgangen man ser med jevne mellomrom er for øvrig juleperioden, om du skulle lure. Det er tydelig at innholdsmarkedsføring, på tross av sin økende popularitet, ikke helt har inntatt plassen under juletreet).

Men det er én ting som er litt forunderlig.

Mens teknologien og teknikkene vi bruker i markedsføring har endret seg i eksplosiv fart de siste årene virker det som om utfordringene til markedsførere stort sett sentrerer rundt de samme spørsmålene.

Et av de vanligste spørsmålene vi i Nettly får av våre kunder er: "produktene/tjenestene våre er for kjedelige til at folk gidder lese om dem, hvordan skal vi drive med innholdsmarkedsføring da?".

La oss først oppklare et par punkter:

1) Vi jobber utelukkende med B2B-virksomheter.

2) Noen av dem opererer helt klart i ‘tørrere’ og mer tekniske områder enn andre.

Denne oppfatningen om at det er vanskelig – ja, til og med umulig – å produsere interessant innhold for B2B-markedet deles ikke bare av våre kunder. Det har blitt en allment akseptert sannhet blant markedsførere over hele verden – på tross av alle de gode eksemplene som motbeviser utsagnet.

Vi i Nettly har derfor tenkt å ta et oppgjør med denne myten én gang for alle, og deler her et knippe fantastiske eksempler på innholdsmarkedsføring av B2B-virksomheter for å inspirere deg.

Vi har også samlet opp 10 konkrete tips om hvordan du kan forsikre deg om at innholdet du produserer fremdeles kan slå igjennom selv om det er for et lavinteresseprodukt eller -tjeneste.

Men først, se på noen eksempler på innholdsmarkedsføring for "kjedelige" B2B-bedrifter:

Den amerikanske software- og landingssideutvikleren Unbounce hjelper bedrifter med å øke konverteringen på deres nettsider og generere flere og bedre leads.

Nå er riktignok mange av de digitale markedsførerne som holder på med akkurat dette, tør jeg påstå, over gjennomsnittet interessert og leser derfor velvillig haugevis av bloggartikler og nyhetsbrev for å holde seg oppdatert om det siste på konverteringsfronten. (Det er i hvert fall vi!).

Men selv med et i utgangspunktet interessert publikum kan det fort bli en tam affære å skrive om landingssider.

Derfor lanserte Unbounce, i samarbeid med Conversion XL, mikrosiden Page Fights. 

Her streamet de live-sendinger hvor et ekspertpanel kritiserte et utvalg landingssider og kom med konkrete tips til forbedringer.

Selv om Page Fights riktignok er lagt ned nå er konseptet fremdeles genialt.

Ikke bare engasjerte de målgruppen ved å utvide innholdsproduksjonen til mer enn bare skriftlige blogginnlegg. De skapte nemlig også en utdannende ressurs med tonnevis av nyttige tips til hvordan markedsførere kan optimalisere konverteringen på egne nettsider.

Selskapet Firerock kunne vel knapt vært i en mer ‘kjedelig’ industri. De fleste vil si at byggematerialer og murprodukter som produseres og selges til byggmestere og entreprenører ikke har den helt store ‘wow’-faktoren. Det har de kanskje også rett i, men det valgte de gode folkene i Firerock heldigvis å se bort fra!

Noen smarte hoder i Firerock innså nemlig at selv om deres direkte kunder ikke var sluttbrukerne, så var det likevel alfa og omega for virksomheten å kommunisere med dem.

Dette gjorde de ved å skape visuelt innhold av sluttresultatet som appellerer til nyinnflyttede og folk som har planer om å pusse opp boligen. Med andre ord: folk som likevel interesserer seg i de ulike byggematerialene og aktivt søker, leser, bokmerker, liker og deler bilder av drømmeboligen.

Og her er en annen viktig faktor som avgjorde suksessen til Firerock sin markedsføring: de identifiserte de riktige kanalene hvor målgruppen befant seg. Pinterest er kanskje ikke så stort i Norge (15% av voksne her til lands har Pinterest-profil), men i USA er det en flittig brukt plattform av både forbrukere og bedrifter. I tillegg tok selskapet i bruk Houzz, en annen svært relevant plattform i forhold til interiør, design og oppussing.

Ved å ta i bruk plattformer målgruppen aktivt bruker for å søke inspirasjon til oppussingsprosjektene sine og attpåtil bruke geografisk tagging for å nå spesifikt ut til folk som søker på de konkrete taggene nådde bedriften bredere ut til perfekte, potensielle kunder.

Selskapet bak webkonferanseprogrammet GoToMeeting har forstått en viktig ting. Man trenger nemlig ikke kun å dele eget innhold – det er fullt mulig å dele andre sitt innhold i tillegg til det egenproduserte!

Faktisk vil vi gå så langt som å påstå at du bør dele andre sitt innhold.

Selv om du posisjonerer deg som en ekspert og tankeleder innen feltet ditt så er du også en aktør på lik linje med målgruppen din.

Du konsumerer og blir formet av innhold akkurat som leserne dine, så snakk med dem på den måten de er vant til å snakke med nettverket sitt! Ja, det innebærer deling av andre sitt innhold, likes, reaksjoner og annet. Bli en kurator for verdifullt innhold!

Ved å dele andre sitt innhold kan man lett utvide fokuset i innholdsstrategien sin. I GoToMeeting sitt eksempel innebærer det å utvide til relevant innhold rundt arbeidsproduktivitet, trivsel på kontoret, tips rundt hjemmekontorløsninger og artige innskudd av kontorhumor.

Innholdet er fremdeles sentrert rundt et overordnet tema som er direkte relevant til deres tjenester, men de har innsett at ingen gidder å høre om webkonferanseløsninger hele tiden. Derimot er det mye interessant å lese om temaene som er direkte tilknyttet arbeidsmiljø og det å jobbe bedre og mer effektivt.

Er du interessert i å lese flere eksempler på bra innholdsmarkedsføring av B2B-bedrifter, kan du gjøre det her i den komplette guiden til innholdsmarkedsføring.

Nå som vi har sett noen konkrete eksempler som beviser at det faktisk er mulig å skape bra innhold selv for kjedelig produkter/tjenester, la oss gå igjennom noen tips som er greie å ha i bakhodet når man gir seg i kast med sin egen innholdsmarkedsføring!

Spørsmålet er:

Hvordan gjøre innholdsmarkedsføringen bra selv for et kjedelig produkt eller tjeneste?

1. Ta utgangspunkt i målgruppen

Her i Nettly er vi nesten besatt av mantraet "strategi før taktikker". En sentral del i strategien starter med personas, eller bedriftens ideelle kunde.

Om du vil lese mer om personaer og hvordan du kan skape en robust persona-profil for din virksomhet kan du gjøre det her.

Uten å forstå idealkunden din og basere fundamentet av strategien på denne kunnskapen vil alle markedsførings- og salgsaktivitetene til bedriften komme til kort.

Innholdet du produserer må selvfølgelig være laget med tanke på de konkrete utfordringene og problemstillingene personaen din står overfor.

Så sant du vet hva det er idealkundene dine søker på har du allerede mye materiale å ta tak i!

2. Ha klare mål

Det sier seg selv at uten en klar målsetning blir det umulig å måle de konkrete resultatene av arbeidet man gjør.

La oss nå én gang for alle overkomme den typiske fallgruven markedsførere generelt havner i, nemlig at de gjør en masse arbeid som resten av bedriften ikke skjønner hva er godt for.

Og da holder det ikke med overfladiske mål om flere likes og visninger på Facebook. Knytt det opp mot konkrete salg så godt det lar seg gjøre!

Tenk på hva det er du prøver å oppnå. Er det en viss mengde eller økning i trafikk? Er det lenkebygging? Konvertering? Hva er effekten av det du prøver å oppnå på bedriftens resultater og hva er det som kreves for å oppnå det?

I inbound marketing-metodologien henviser man ofte til SMARTe mål – et greit rammeverk for å strukturere strategien og sette klare forventninger til ethvert markedsføringstiltak. Kan du ikke sette en klar målsetning for en av aktivitetene du planlegger bør du altså unngå å gjennomføre den i det hele tatt.

3. Hjelpsomt er sjeldent kjedelig

Helt fra vi gikk på skolen har vi lært at faglig innhold = kjedelig.

Men hvorfor det egentlig? Er det én myte jeg gjerne vil knuse så er det denne.

Jeg kan da umulig være den eneste som har geeket ut over akademiske artikler og faglige utredninger om såkalte "kjedelige" temaer?

Nøkkelen ligger rett og slett i å skape innhold som i første rekke er hjelpsomt. Tar du utgangspunkt i personaen til bedriften din og de store spørsmålene/utfordringene de har og skaper innhold som hjelper dem løse disse problemene så kan jeg garantere at de ikke vil synes det er kjedelig lesing.

Husk at virksomheten du jobber i eksisterer for å løse ett eller flere problemer.

Folk som kommer til bedriften din trenger altså en løsning på disse problemene – så alt av innhold som kan hjelpe dem på vei er definitivt interessant for dem!

4. Vær spesifikk med tanke på tema

En av hovedfaktorene til at folk anser noe som kjedelig er at det blir for generelt. Det løser rett og slett ikke problemet de har, dekker ikke nok informasjon til at det er verdifullt nok og/eller er ikke skrevet på en måte som gjør at målgruppen kan relatere til det.

Tillat deg selv å være spesifikk og faktisk støte vekk enkelte lesere!

Kan hende vil du miste noen lesere, men de du derimot beholder vil være av langt større kvalitet fordi de rett og slett er langt mer relevante for bedriften din (og du for dem).

Et eksempel på dette for vår egen bedrift kunne vært å skrive artikkelen ‘Hvordan skrive en bloggartikkel for et lavinteresseprodukt/-tjeneste i B2B-sektoren?’ i stedet for det mer generelle temaet ‘Hvordan skrive en bloggartikkel?’. (Ser man det, er det ikke akkurat den artikkelen du sitter og leser nå…).

Fordelen med førstnevnte er at leseren automatisk vil segmentere seg selv inn eller ut avhengig av hvor relevant akkurat det tilbudet er for dem. Dermed kan de selv avgjøre om dette er aktuell og verdifull lesning for dem.

Enten er det verdifull informasjon og dermed er det også sannsynligvis en god match for bedriften din. Eller så finner de ut at dette er bortkastet for dem (kanskje er det en tenåringsjente som drømmer om å slå igjennom som en yngre utgave av ‘Fotballfrue’ – dermed en helt uaktuell lead i vårt system). 

Våg derfor å skrive om svært definerte, spesifikke problemstillinger målgruppen din måtte ha.

 5. Skriv som du snakker - og enda litt bedre

Okay, så er det kanskje å ta i litt å si at man skal skrive som man snakker.

Du er tross alt i B2B-sektoren, så det vil fremdeles være visse begrensninger.

Prinsippet, derimot, bør du likevel ta til hjertet.

Vi blir fort sugd inn i egen hverdag og tar for gitt at alle snakker, for ikke å snakke om forstår, det samme språket som oss.

Det er en grov feil.

La meg spore av med en liten personlig anekdote for å illustrere akkurat dette poenget: Da jeg startet i min forrige jobb forstod jeg omtrent 30% av hva som ble sagt rundt meg de første par ukene fordi så mye av språket bestod av absurde akronymer og intern slang. Jeg døpte det ‘alien speak’ (romvesen-snakk).

Etter å ha lært meg det nye språket ble jeg snart minst like ille som resten av bedriften på å snakke det selv.

Og ja, jeg sier ille fordi man har så lett for å miste fokus på målgruppen ved å snakke på et helt annet nivå enn dem.

Dette er en viktig komponent i forarbeidet du gjør med å bygge opp personaen(e) for din bedrift. Vær observant på hvilket språk og hvilke uttrykk kundene selv bruker.

Ikke snakk for teknisk. Ikke snakk for komplisert. Bruk språket kundene dine bruker! Vær menneskelig – ikke en robot.

6. Bruk analogier man kan relatere til

Noen ganger kan ‘kjedelig’ rett og slett bare bety ‘uforståelig’ eller ‘komplisert’.

Nettopp derfor er det spesielt viktig å ta i bruk språklige virkemidler som for eksempel analogier.

Disse gjør det enklere å introdusere nye (og ofte kompliserte) konsepter til leserne på en måte som simpelt bryter ned informasjonen og gjør det lett forståelig.

Bildet over viser for eksempel en av de vanligste analogiene brukt om inbound marketing - nemlig at det er et maraton, ikke en sprint. Det er en kjensgjerning at inbound marketing tar tid og ikke akkurat gir resultater over natten. Vi i Nettly sier ofte at det blir som renter på egen markedsføring – det gir avkastning over tid.

Det holder derfor ikke å gå på treningsstudioet én gang. Man er nødt til å gå regelmessig for å se resultatene av alt slitet.

De aller fleste kan relatere til analogier av såpass universell utforming – og derfor bør du også vurdere å bruke dem.

7. Kjedelig er relativt - få frem lidenskapen

Man kan ofte stirre seg blind på et problem. Eventuelt gå tom for ideer, spesielt om man sitter alene med hovedansvaret for innholdsmarkedsføringen.

Derfor er det spesielt viktig å ta i bruk de ressursene man har til sin disposisjon!

Med det tenker vi først og fremst på den menneskelige kapitalen i virksomheten din. Du har garantert noen som brenner for feltet sitt eller spesifikke temaer i bransjen deres. Huk tak i dem og få dem til å bidra! Det kan være alt fra en i kundeservice som elsker kundekontakt (og vitterlig vet mye om hvor skoen trykker hos kundene) til en med dyptgående, teknisk spisskompetanse man kan bearbeide til interessant informasjon.

De fleste av oss har på et eller annet tidspunkt kommet i snakk med noen – være seg venner, familie eller totalt fremmede – som har lagt ut om noe vi har null interesse for i utgangspunktet, men som har gjort det på en måte som gjør at vi likevel blir interessert.

Hvordan har det seg?

Det har med lidenskapen til vedkommende å gjøre. Vi tiltrekkes av lidenskap. Vi blir nysgjerrige på lidenskap.

Så få frem lidenskapen i din bedrift!

Bruk god tid på brainstormingen i bedriften din – og ikke gjør det alene! Dra med deg kollegaer fra ulike funksjoner for å få verdifulle innspill fra forskjellige hold.

Du vil sjeldent (i grunnen aldri) sitte på i nærheten av nok kunnskap til å dekke behovet godt nok på egenhånd. Etter å ha gjort et grundig forarbeid i samarbeid med de andre kan du deretter trekke deg tilbake og fokusere på selve innholdsproduksjonen.

8. Fokuser på lenkebygging

Du kan ikke planlegge for viralitet, men du kan planlegge for lenkebygging – selv for kjedelige bedrifter.

Og selv om Google er frustrerende tilbakeholden med detaljene rundt algoritmene sine så vet vi at inngående lenker er en av de tre viktigste og tyngste faktorene som avgjør hvordan nettsider blir indeksert og ranket i søkemotoren.

Dette emnet er stort nok i seg selv til å fortjene et eget innlegg (og tro oss, det ligger i kortene!), men foreløpig kan vi si at det er spesielt fire formater som egner seg særlig godt for lenkebygging:

9. Få frem stemmen/personligheten deres

Det holder ikke lenger å fokusere på det konkrete produktet eller tjenesten bedriften tilbyr. Med tusentalls av produkter og merkevarer som sloss om oppmerksomheten vår til enhver tid er vi blitt langt mer selektive når det kommer til hva vi kjøper og ikke kjøper.

‘Branding’, altså merkevarebygging, er blitt en selvfølge i kampen om overlevelse og kundenes gunst. Man er nødt til å bygge opp en merkevare med bein i nesa – en som tør å stå for noe og som har verdier som forbrukerne (og de ansatte) skal kunne føle speiler sine egne.

Mest sannsynlig har virksomheten din allerede en definert ‘stemme’ som skiller den fra konkurrentene. I noen tilfeller kan det likevel være nødvendig å ta noen grep for å spisse eller til og med modernisere uttrykket for å være relevant også fremover.

Ta en ordentlig gjennomgang av bedriften og finn ut av hva det er som gjør nettopp den unik. Det kan være at bedriften har en unik historie, har valgt et standpunkt som skiller den drastisk ut fra konkurrentene eller har ansatte med særegne interesser og personligheter man kan spille på. Alt dette kan være med på å forme personligheten til selskapet!

10. Baser det på data

Okay, vi innrømmer at vi er i overkant geeky her i Nettly til tider.

Men det må sies: data er gøy!

(Og med det mener vi tall, statistikk og fakta – som finnes i bøtter og spann takket være all teknologien i dag som gjør det enkelt å analysere og holde pulsen på virksomheten til enhver tid).

Det sier seg kanskje selv, men la oss bare si det (eller skrive det) høyt for ordens skyld. Baser innholdet ditt på data.

Har du statistikk som viser at folk i din bransje er i overkant ivrige på LinkedIn er dette helt klart riktig kanal for dere. Avdekker analysene interessante temaer dere ikke har dekket, hvor søkevolumet indikerer stor interesse fra målgruppen? Ja, da har du allerede en viktig indikator og mye av idémyldringen allerede gjort for deg.

Til dette finnes en rekke forskjellige (og veldig kraftige) verktøy du kan ta i bruk.

La oss ta en titt på et lite utvalg av dem.

Google Suggest:

Du har mest sannsynlig lagt merke til hvordan Google automatisk foreslår visse søkefraser når du begynner å skrive i søkefeltet. Stort enklere blir det vel ikke, siden det kan hjelpe oss med å definere søket vårt bedre enn vi kanskje hadde vært i stand til å gjøre selv.

Men har du tenkt på at du kan ta i bruk omtrent samme metoden som markedsfører, for å få ideer til hva som kan være aktuelt å produsere innhold rundt?

Si du skal produsere innhold for et regnskapsfirma.

Du har mest sannsynlig noen tanker og ideer for hva du skal skrive fra før, men du ønsker flere ideer eller har kanskje allerede skrevet det du hadde i tankene.

Først hadde du kanskje startet med å skrive inn det mest elementære: ‘regnskap’

Her får du allerede noen ideer, men vi kan gå så mye dypere!

Folk bruker ofte bindeord og konjunksjoner som ‘og’, ‘til’ og ‘for’ til å segmentere seg selv i større eller mindre grad.

Det er ett skritt dypere. Men selv for hvert av disse kan man gå flere steg videre.

For eksempel kunne man skrevet videre ‘regnskap for a’, ‘regnskap for b’ og så videre. Ved å drille nedover i alfabetet og i kombinasjon med utvalgte hjelpeord kan man avdekke mange interessante temaer!

Answer the Public:

I Answer the Public skriver du inn ordet eller frasen du ønsker å jobbe videre med og den aktuelle regionen/landet. Deretter vil ‘the Seeker’ (Søkeren) foreslå en rekke spørsmål folk ofte stiller i søkemotorene relatert til nettopp det søkeordet.

Du kan selv bestemme hvordan resultatene skal vises – enten visuelt med forgreininger som vist i bildet over eller i separate kolonner under den aktuelle forgreiningen for hvert enkelt spørsmål. Begge to er flotte hjelpemidler om du skulle stå fast og ikke vet helt hva du bør produsere innhold rundt.

Moz Keyword Explorer:

Moz er blant de fremste ekspertene når det kommer til søkemotoroptimalisering. Da er det kanskje ingen overraskelse at de har utviklet noen svært kraftige verktøy som hjelper markedsførere med å finne frem til de beste søkeordene og -frasene.

Et raskt søk vil avdekke månedlig søkevolum og gi en indikasjon om vanskelighetsgrad og hvilke muligheter og prioriteringer man bør gjøre.

Men det virkelig geniale med også dette verktøyet er Keyword Suggest-funksjonen (eller forslagsfunksjonen, på godt norsk).

Ikke nok med at man får en liste over relevante søkeord og overordnede tall for hver, men man har også mulighet til å filtrere resultatene videre og for eksempel fokusere utelukkende på spørsmål man kan tilby utfyllende svar på.

Så der har du det.

Vi sier ikke at det finnes noen magisk fasit til innholdsmarkedsføring, ei heller at det er noen enkel sak. Hver bransje og hver bedrift vil støte på unike utfordringer som krever skjønn og en klype nytenking.

Men vi håper å ha inspirert deg til hvordan du kan produsere innhold som er interessant både for deg og for målgruppen din – selv om du så skulle sitte i et knusktørt fagfelt dominert hovedsakelig av dinosaurer.

Lykke til - vi gleder oss til å høre hvordan det går!