<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=852138901570630&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">

Den komplette guiden til innholdsmarkedsføring

Du har hørt det gang på gang. Innholdsmarkedsføring.

Hva ligger i det? Er det kun nok et buzzord som gjennomsyrer markedsføringsverdenen før det forsvinner like raskt som det dukket opp, eller er det noe du som markedsfører bør (kanskje til og med MÅ) mestre om virksomheten din skal være konkurransedyktig fremover?

Vi vil driste oss til å påstå det sistnevnte.

Ettersom vi befinner oss i en verden full av både den ene og den andre formen for markedsføring (tenk bare på innholdsmarkedsføring, epostmarkedsføring, inbound markedsføring, native markedsføring, osv.) tenkte vi her å ta et ordentlig dypdykk i innholdsmarkedsføring for at du skal få et mest mulig komplett bilde av hva det er og hva det omfatter.

 

 

Del 1: Hva er innholdsmarkedsføring?

Innholdsmarkedsføring er, til tross for en nyvunnet interesse for begrepet de siste årene, ingen ny form for markedsføring.

Forklart enkelt er innholdsmarkedsføring en strategisk prosess og markedsføringsteknikk sentrert rundt det å skape verdifullt og relevant innhold med den hensikt å tiltrekke, konvertere og engasjere en tydelig definert målgruppe.

Innhold kan ta mang en form, men for at det skal kunne kvalifisere som innholdsmarkedsføring må det altså ha som mål å føre til en (predefinert) lønnsom kundehandling.

Det skal med andre ord være et mål og mening med hver eneste bit av innhold du produserer.

Begrepene inbound marketing og innholdsmarkedsføring blir ofte brukt litt om hverandre. En viktig huskeregel er at inbound marketing er et system av metoder fokusert på å tiltrekke og lede/konvertere besøkende gjennom deres kundereise, mens innholdsmarkedsføring altså er fokusert på kun en bit av dette.

Du kan med andre ord finne innholdsmarkedsføring som ikke baserer seg på inbound marketing, men du kan ikke ha inbound marketing uten innholdsmarkedsføring.

Innholdet er på mange måter å anse som limet i inbound marketing-metodologien.

De mest kjente navnene i innholdsmarkedsføring er stort sett merkevarer i B2C-sektoren. Det er nesten som klisjé å regne, men hva er vel en komplett guide til innholdsmarkedsføring uten i det minste å ha nevnt Red Bull, GoPro og Dove som eksempler?

Men hva er det disse merkene gjør som er så eksepsjonelt bra?

La oss ta en titt!

 

1.1) Eksempler på innholdsmarkedsføring i B2C

 

redbull can-you-make-it.jpg

Red Bull:

Red Bull er nesten mest kjent som et mediehus nå for tiden enn som en drikkevareprodusent. Og det er kanskje heller ikke så rart, med tanke på at de i flere år har blitt ansett som ‘kongen av innholdsmarkedsføring’.

Fokuset til Red Bull i deres innholdsmarkedsføring har heller ikke vært på energidrikken deres, men heller på livsstilen de er blitt synonym med. På den måten har merket utviklet seg til å bli et mangesidig livsstilsmerke heller enn en ren produsent av et konkret produkt.

Men hvordan har de klart å oppnå den posisjonen?

Det Red Bull har vært eksepsjonelt flinke til helt fra starten av er å forstå sin målgruppe. De vet hva som appellerer til dem – nemlig adrenalinfylt action-sport og inspirerende kulturarrangementer – og har så å si blitt ensbetydende med disse begrepene. Ved å kommunisere med målgruppen på målgruppens eget språk og i de kanalene og formatene målgruppen bruker (som er fullstendig digitale – nemlig video og mobilt), har Red Bull klart å gjøre seg selv til en aktuell og attraktiv samtalepartner og opinionsleder.

I tillegg til å publisere innhold i verdensklasse som for eksempel Felix Baumgartners frifall fra 39 000 meters høyde utpeker Red Bull seg ved ikke bare å sponse arrangementer – men ved å arrangere dem selv.

Merkevaren har forstått at de beste opplevelsene, og det beste innholdet, er de som blir til for å gi målgruppen nøyaktig det de vil ha.

Derfor organiserer selskapet en rekke arrangementer og konkurranser verden over – alt fra Ragnarok (regnet som verdens tøffeste snøkiterace) og Can You Make It (en reisekonkurranse hvor lagene utelukkende bruker Red Bull-kanner som valuta på deres ferd gjennom Europa) til Red Bull Music Academy Festival (den årlige, månedslange musikkfestivalen fullspekket av kjente artister i ulike sjangre).

Fristelsen kan være stor for mange til å bruke disse anledningene til å promotere produktene sine. Og det er akkurat det Red Bull ikke gjør. Red Bulls merke dreier seg nemlig om noe langt mer enn energidrikken, så selv om den selvfølgelig er å finne på disse arrangementene, så er det ikke der hovedfokuset hviler. Fokuset er på helhetsopplevelsen – for det er den som blir assosiert med merkevaren.

Se det på denne måten: Red Bull har tatt skrittet vekk fra å være ‘reklamen’ som dukker opp mellom de virkelige saftige bitene med innhold vi er interessert i, til å bli selve innholdet vi higer etter å få mer av. Det er det folk kommer tilbake til, gang på gang. Du vil aldri finne noen som ønsker å se på reklame (med mindre de er en halvgal markedsfører med ekstrem interesse for det), men folk flest er interessert i å se mer av innhold som resonnerer med deres interesser og aspirasjoner.

 

gopro-innholdsmarkedsføring-eksempel.png

GoPro:

GoPro, selskapet bak det håndholdte actionkameraet med samme navn, er blant de aller beste i verden når det kommer til å skape såkalt User-Generated Content (UGC). Eller på godt norsk: brukergenerert/brukerskapt innhold.

Det første skrittet i innholdsmarkedsføringen deres er ganske innlysende. Her skaper de unike, inspirerende og adrenalinfylte kortvideoer som virkelig fengsler publikum og direkte lar dem smake på nøyaktig hva merkevaren står for. Dette gjør de i stor grad ved å samarbeide med kjente idrettsstjerner, musikere og reiseselskaper for å skape ekstra blest og resonnement hos folk.

Ved å gjøre dette, ikke bare inspirerer og oppmuntrer GoPro til at brukerne deres skal laste opp og dele også sine egne videoer og kreasjoner med hverandre. De går nemlig ett skritt videre ved å kjøpe rettighetene til spesielt bra ‘hjemmelagede’ brukervideoer, redigerer og fikser dem opp før de deretter publiserer dem på GoPro sine egne kanaler.

På den måten samskaper selskapet og brukerne verdifullt innhold av den typen som brukerne selv er interessert i å se, samtidig som de klarer å opprettholde en profesjonell kvalitet som samsvarer med merkevaren.

Men kanskje viktigst av alt – denne tilnærmingen setter brukeren i fokus og gjør dem (ikke produktet eller selskapet) til helten!

 

dove-innholdsmarkedsføring-kampanje-eksempel.jpg

Dove:

Hudpleiemerket Dove har skapt noe av verdens mest virale innholdsmarkedsføring. Basert på ekte forbrukerinnsikt tappet merkevaren inn i universelle verdier og følelser som er kanskje spesielt aktuelle i dagens samfunn hvor det er et så sterkt fokus på kroppen og det ytre.

Selv om Dove også har innhold som er mer produktorientert og fokusert på de mer funksjonelle attributtene til merkevaren er det ikke dette som har gjort dem såpass bemerket innenfor innholdsmarkedsføring.

Det som virkelig tok av og vekket sterke følelser hos publikum er nemlig innholdet skapt for kampanjer som ‘Dove Real Beauty Sketches’. Konseptet var enkelt nok: en profesjonell tegner fikk i oppdrag å lage portretter av kvinner ved hjelp av deres egne beskrivelser av seg selv uten at han personlig fikk se dem. Den samme tegneren lagde i tillegg et annet portrett av de samme kvinnene – men denne gangen basert på beskrivelser fra andre rundt dem.

Budskapet – som var det som i stor grad resonnerte så sterkt med målgruppen og gjorde kampanjen til en slik suksess – var sentrert rundt nettopp kvinners selvkritikk mot eget ytre og manglende evne til å se sin sanne skjønnhet.

Ved å tappe inn i disse emosjonelle verdiene til publikum skapte ikke bare Dove innhold som var interessant og minneverdig, men evnet på samme tid å løfte diskusjonen og tematikken til et annet nivå. De utfordret sannheten slik kvinner flest så den nettopp ved å konfrontere dem med noe de ikke lenger satte spørsmålstegn ved, og åpnet dermed øynene til kvinner verden over.

Nok en gang: innholdet her var sentrert rundt spørsmål og en tematikk som opptok kvinnene (målgruppen), selv om dette til dels var på et ubevisst plan før det ble aktualisert av merkevaren. Og det er nettopp gjennom dette at Dove klarte å hevde sin posisjon og sitt ståsted blant alle de andre merkevarene i industrien.  

Nå tenker du kanskje som markedsførere flest at ‘dette er vel og bra, men hva med oss dødelige markedsførere? De av oss som ikke har budsjetter i millionklasse eller fancy produkter med lojale fanskarer som synger lovprisninger til alle døgnets tider?’.

B2B (Business to Business) er som regel en noe mer utfordrende sektor når det kommer til innholdsmarkedsføring enn motparten B2C (Business to Consumer). Industriene og produkttypene er ofte av lav interesse for folk flest og dukker gjerne ikke opp på radaren før et sterkt nok behov melder seg.

Er det en utfordring?

Helt klart.

Men vil det si at innholdsmarkedsføring er umulig for B2B-bedrifter, eller at den kun er forbeholdt de mer spennende merkevarene i B2C?

Overhodet ikke!

Her har du noen flotte eksempler på innholdsmarkedsføring av B2B-virksomheter. Forhåpentligvis får du noen ideer om hvordan du selv kan komme i gang med innholdsmarkedsføringen i din virksomhet!

 

1.2) Eksempler på innholdsmarkedsføring i B2B

 

hsbc-bank-innholdsmarkedsføring-eksempel.png

HSBC:

Storbanken HSBC har pløyd veien og bevist at banktjenester slett ikke trenger å være kjedelige.

Først og fremst har HSBC forstått viktigheten av såkalte ‘communities’. (Her finnes det virkelig ingen god norsk oversettelse – tro oss, vi har nesten Googlet oss i hjel på leting etter en treffende oversettelse, men akkurat her ser det ut til at språket vårt ikke helt strekker til).

Ettersom selskapet i seg selv består av et globalt nettverk er det også naturlig at det tar i bruk nettopp et digitalt nettverk og ‘community’ for å engasjere publikummet sitt med relevant innhold.

I stedet for de tradisjonelle arrangementene HSBC organiserte for noen hundre av sine klienter hvor de ble flydd inn til ett samplepunkt og utdannet om hvordan de burde drive forretning i sitt land bestemte selskapet seg heller for å satse digitalt.

Svaret var en digital plattform hvor de samlet hele nettverket og jevnlig legger ut nyttig innhold på tvers av industrier og sektorer som f.eks. prosjekteringer, analyser og trender som er viktige å få med seg, relevante studier og intervjuer av fageksperter og oppdateringer/endringer innen politikken knyttet opp mot de ulike industriene.

Og her er det altså ikke snakk om å være redd for å være spesifikk med innholdet!

Tvert imot, HSBC har bevisst valgt å produsere veldig spisset og fokusert innhold rundt enkelte ‘nisjer’. Jo mer fokusert innholdet er, jo sterkere resonnerer det med målgruppen.

Dette har også hjulpet salgsavdelingen deres med å behandle leads.

Ved å utruste selgerne med kvalitetsinnhold, gjerne med nisjéfokus, sørger HSBC for produktive og givende samtaler mellom prospekt og selger. Kombinert med de riktige kanalene (hvor spesielt LinkedIn har spilt en viktig rolle i HSBCs suksess den siste tiden) har de klart å engasjere målgruppen sin og tilby dem relevant innhold til enhver tid, uansett hvilken fase av kundereisen de måtte befinne seg i.

 

ibm-think-marketing-innholdsmarkedsføring.png

IBM:

Teknologigiganten IBM opererer muligens ikke i en industri man umiddelbart assosierer med spennende innhold man aktivt søker seg frem til. Med sitt fokus på program- og maskinvare og konsulenttjenester innen svært tekniske felter kunne man lett antatt at innholdsmarkedsføring ville blitt en tam affære.

Men man blir ingen gigant uten å tenke nytt og utfordre det etablerte.

Og det er nettopp det IBM bestemte seg for å gjøre med nettsiden ‘THINK Marketing’. Nettstedet fungerer som et samlepunkt for alt av markedsføring, spesielt med en teknisk vinkling.

Målet er å posisjonere seg selv som tankeleder ved å tilby dyptgående innhold som utdanner markedet på tvers av industrier. Strategien deres baserer seg i stor grad på et solid samarbeid mellom anerkjente bloggere og opinionsledere innenfor visse fagfelt, som f.eks. Neil Patel og Seth Godin, og fagfolk fra IBM selv med høy spisskompetanse.

I tillegg er nettsiden bygget på IBMs egen teknologi, kalt Watson, som bruker en smart, selvoppdaterende algoritme til å bedre forstå leserens intensjon og interesse over tid. På den måten er den i stand til å endre på innholdet som blir vist og fremheve spesielt relevant innhold for hver individuelle besøkende.  

Denne innsikten forbedrer også salgssamtalene IBM har med eksisterende kunder, ettersom de i større grad forstår behovene og spørsmålene til kundene sine og kan utdanne dem om relevante og passende løsninger/produkter basert på deres spesifikke problemer.

 

norton-programvare-innholdsmarkedsføring.jpg

Norton:

Forholdet de fleste av oss har til sikkerhetsprogramvaren Norton er som regel forbeholdt de irriterende pop-upene med beskjed om at det er på tide å oppdatere programvaren. Eventuelt har du kanskje opplevd en av de mer prekære situasjonene om maskinen din noen gang har blitt infisert av et virus.

Datasikkerhet er ikke akkurat noe de fleste av oss assosierer med interessant eller spennende innhold, og som markedsfører i en slik bransje er det nok ikke rent uvanlig å rive seg litt i håret over utfordringene det kan medbringe.

Hvordan skal man klare å skape spennende og utdannende innhold folk faktisk er interessert i for et slikt lavinteresseprodukt?  Og helst på et tidspunkt før det har oppstått et sikkerhetsbrudd eller du mot all formodning har mistet alt av viktige filer eller informasjon på din datamaskin?

Norton har vist at dette er langt fra umulig. Det krever bare litt nytenking og interessant historieformidling.

Deres 20-minutter lange video The Most Dangerous Town on the Internet ble til og med en favoritt under Cannes Lions-festivalen i 2016. Dokumentaren viser Râmnicu Vâlcea, en liten by i Romania som kanskje er bedre kjent som verdens hackerhovedstad (derav også tilnavnet ‘Hackerville’).

Gjennom en rekke intervjuer blir man kjent med hackere av både små og store kalibre – noen av dem verdenskjent etter å ha hacket alt fra Facebook og Google til Hillary Clinton, Bush-familien og NASA.

Ved å la publikum dykke inn i denne verdenen av cyberkriminalitet klarer Norton å få frem budskapet sitt på en særdeles effektiv måte: digitale sikkerhetstrusler eksisterer – og det gjør menneskene som står bak dem også. 

Innholdet er med andre ord kjernen av hva du gjør, det er ikke bare noe du sper på med når det måtte passe deg eller virksomheten din. Det er altså det som i stor grad er med på å differansiere virksomheten og bryter opp posisjonen dens fra konkurranselandskapet.

Et annet viktig aspekt ved innholdsmarkedsføringen er at det i hovedsak opererer gjennom plattformer du eier.

Det er dermed et skift fra den tradisjonelle tiden hvor man betalte for eller leide plass for å nå ut til målgruppen sin, hovedsakelig ved hjelp av typisk reklameannonsering. Nå bygger man i stedet sitt eget publikum og tiltrekker deres oppmerksomhet, nettopp fordi man tar for seg deres problemer og spørsmål.

 

 

 

Del 2: Hvorfor er innholdsmarkedsføring viktig?

Tenk på hvor essensielt innhold er for alle formene av markedsføring du bedriver hver dag.

  • Inbound marketing er avhengig av solid innhold for å drive trafikk og konvertere leads.
  • Søkemotorene belønner sider som jevnlig produserer kvalitetsinnhold og som optimaliserer dette for sine lesere. Så en nettside uten godt innhold blir som en tom tallerken for dine middagsgjester. Det er tydelig at det er noe der, eller skal være noe der, men det metter lite. Er det sannsynlig at de kommer tilbake neste gang de er sultne? Overhodet ikke.
  • Alle aktiviteter på sosiale medier er, forståelig nok, avhengig av innhold for å ha noe å dele og skape diskusjon rundt. Uten godt innhold kan du derfor vinke farvel til Twitter, Facebook, LinkedIn, Instagram og alle de andre sosiale kontoene dine. Poenget er ikke å være der for å være der. Poenget er å være der fordi du har noe av verdi å dele og tilby målgruppen din. De får nok av budskap som det er fra alle kanter, så det er kvaliteten av innholdet og relevansen for dem som vil gjøre deg aktuell i deres travle hverdag.
  • PPC – nok en typisk oppgave for mange markedsførere – blir også totalt ubrukelig uten kvalitetsinnhold som danner et godt grunnlag.

Limet, altså innholdet, er det som beveger et prospekt fra steg til steg i kjøpsprosessen deres. Uten dette innholdet blir det vanskelig å få til denne bevegelsesstrømmen. Hva er det som vil overbevise prospektet om å legge igjen sin kontaktinformasjon slik at du på sikt kan behandle dem som lead og omsider til å bli kunde om du ikke har noe å tilby dem av verdi?

Her antar vi jo selvfølgelig at de faktisk har funnet frem til deg i det hele tatt – men uten innhold er det godt mulig prospektet overhodet ikke hadde funnet frem til din virksomhet på nettet.

Innholdets oppgave er – om du husker definisjonen lenger oppe – å tiltrekke, konvertere og engasjere.

La oss ta for oss hver av disse for å forstå viktigheten av at din virksomhet tilbyr kvalitetsinnhold på tvers av disse fasene.

 

Tiltrekke:

Tenk et øyeblikk på hvordan folk søker informasjon og faktisk kjøper nå til dags.

Første stopp? Vår venn Google.

I B2B starter hele 93% av kjøp med et søk i Google og i gjennomsnitt vil en person gjøre omtrent 12 organiske søk før de er i nærheten av å ta en B2B-kjøpsbeslutning.

Hva vil dette si for deg som markedsfører?

At det er viktig for deg å rangere høyt i disse søkene rundt de relevante spørsmålene og problemene folk søker på.

Hvordan gjør du det?

Du gjettet riktig. Svaret er innhold.

Det som vil gjøre deg synlig i søkemotorer som Google er i hovedsak basert på innholdet ditt. Det er selvfølgelig en rekke tekniske faktorer som også spiller inn, men alle disse faller vekk uten grunnlaget, som er nettopp innholdet.

 

Konvertere:

Som nevnt innledningsvis er en av innholdets hovedoppgaver å behandle og konvertere folk stegvis gjennom hele kundereisen deres.

Du må altså ta utgangspunkt i hver enkelt person (hvilken type profil/persona faller de under) og i hvilken fase de er i kundereisen. Når du vet disse to tingene, har du grunnlaget for å tilby dem relevant, utdannende og interessant innhold som er tilpasset dem til enhver tid.

Du ville for eksempel ikke gitt den samme informasjonen til noen som nettopp har landet på nettsiden din for første gang som du ville gitt til en lead som har blitt behandlet over tid og er svært nærme å ta en kjøpsbeslutning.

Gjennom å produsere og publisere en rekke ulike former for innhold av høy verdi vil man kunne overbevise/utdanne og flytte folk til det neste naturlige steget i deres kundereise.

 

Engasjere:

Det er ingen hemmelighet at vi til stadighet overlesses av meldinger og budskap fra øst og vest. ‘Alltid på’ er blitt den nye standarden – på godt og vondt. Hver dag sendes 500 millioner tweets, 4.3 millarder Facebook-meldinger og 500 millioner timer av YouTube-videoer lastes opp.

Vi konsumerer innhold som aldri før – raskere, kortere og mer enn noen gang tidligere.

Det er dermed blitt både faktum og forventning at virksomheter i dag produserer og distribuerer innhold for å engasjere sin målgruppe. Hele 84% av folk forventer i dag at virksomheter og merkevarer skaper og deler innhold.

Om man da ikke er med i denne karusellen har man tapt det første slaget (og sannsynligheten for å være med på det neste blir særdeles liten).

Samtidig holder det ikke bare å skape innhold. Man må skape meningsfylt innhold som utdanner, interesserer og anses som relevant. Hele 60% av innholdet som finnes i dag feiler på å møte folks forventninger rundt dette med å være av høy nok kvalitet og relevant nok for de man prøver å nå ut til.  

Nøkkelen er i stor grad å skape innhold sentrert rundt målgruppen din og deres utfordringer, problemer og store spørsmål. Det er derfor ikke snakk om å skrive en rekke artikler om din egen virksomhet og hvor fantastiske deres produkter/tjenester er, men å skape en naturlig samtale med utgangspunkt i hva målgruppen er opptatt av.

Oppgaven din blir å hele tiden gi dem økt innsikt, slik at de etter hvert ‘møte’ med din virksomhet/merkevare skal føle at de sitter igjen med noe av verdi – om det så er ny kunnskap de kan ta i bruk eller en konkret ressurs som vil spare dem for tid eller unødvendig hodebry.

 

Til syvende og sist vil du dermed sitte igjen som et enormt kunnskapssenter hvor dine besøkende ideelt skal kunne finne all den informasjonen de trenger knyttet opp mot spørsmål og utfordringer de måtte ha.

Målet ditt bør derfor være å tilby en komplett pakke av informasjon slik at de besøkende slipper å måtte hoppe mellom forskjellige nettsider for å finne svar på alle sine ulike spørsmål. Vær en ‘one stop shop’ ved å bygge opp autoriteten din som en kompetent og engasjerende kunnskapsformidler – de besøkende vil garantert takke deg (og du vil se beviset gjennom økt trafikk og antall leads og kunder).

Samtidig er det viktig å huske på at innholdsmarkedsføring tar tid. Både med tanke på selve produksjonen, men også med tanke på effekten den vil ha.

Jo mer innhold du har liggende over tid (så sant det er av god kvalitet), jo mer effekt vil du få ut av det. Tenk for eksempel at din virksomhet klarer å produsere og publisere én kvalitetsartikkel i uka i et helt år. Du vil dermed ende opp med 52 gode artikler på din blogg. Disse artiklene vil fortsatt ligge der året etter, og året etter det igjen, og fortsette å generere trafikk og leads til din nettside.

Er ikke det en god investering, så vet ikke vi! Vi sier derfor at din investering i innholdsmarkedsføring vil gi avkastning over tid – litt som å spare i banken med andre ord.

 

 

Del 3: Formater i innholdsmarkedsføring

Å forstå spørsmålene og temaene som opptar din målgruppe og hvor i kundereisen de befinner seg er én ting.

Men før du gir deg i kast med innholdsmarkedsføringen er det et annet viktig aspekt du må tenke på.  Nemlig hvilket format/hva slags type innhold målgruppen responderer bra til.

Hvordan du formidler noe og pakker inn budskapet er minst like viktig som hva som faktisk blir sagt.

Det er et hav av ulike formater å velge mellom i innholdsmarkedsføring. Effekten og ‘vanskelighetsgraden’ for hver av dem er helt avhengig av målgruppen din, det konkrete målet du prøver å oppnå og ikke minst ressursene du har til din disposisjon.

Ressurser innebærer her alt fra størrelsen på teamet/antall bidragsytere, de rent økonomiske ressursene og ikke minst tiden du faktisk har til rådighet for innholdsproduksjonen. Ved å sette de riktige forventningene og målene tidlig i prosessen unngår man de fleste skuffelser. (Merk deg at vi sier ‘de fleste’, for det finnes vel knapt en markedsfører som ikke har gått på en eneste smell når det kommer til å produsere eller publisere innhold jevnlig).

Konsistent publisering er essensiell i alle former for innholdsmarkedsføring, men enkelte formater egner seg faktisk bedre om man kan tilby nytt innhold ofte og til (mer eller mindre) samme tid hver gang. Om du derimot er usikker på om du vil klare å opprettholde en like fast rutine er det da bedre å velge et format som ikke vektlegger dette i like stor grad og heller gir deg en viss fleksibilitet.

Content Marketing Institute har lagd en god oversikt over hvilke formater som kan lønne seg avhengig av hvor konsekvent du kan være når du produserer og publiserer ditt eget innhold. Det er ikke noen magisk fasit på dette, men tabellen under kan definitivt gi en god pekepinn ut i fra de forutsetningene du jobber under.

CMI tabell-1.png

Det er som nevnt en rekke ulike formater å velge mellom. Vi har ingen planer om å liste dem alle her nå (det har vi nemlig allerede gjort her).

Derfor kommer vi heller til å trekke frem noen av de vanligste typene av innhold slik at du får en oversikt og noen nyttige tips til hver av dem.

 

3.1) Bloggartikler

Bloggartikler er et flott utgangspunkt for din innholdsmarkedsføring. Ikke bare er den lett integrert med nettsiden til virksomheten din, men det er en plattform som du eier helt og holdent selv.

Dette formatet egner seg også ypperlig for å få tilbakemeldinger fra målgruppen din som igjen kan inspirere deg med tanke på fremtidige temaer du bør skrive om. Bloggen blir i tillegg din viktigste plattform når det kommer til å kryss-promotere alt annet du har av innhold.

Vi i Nettly har mange og sterke meninger om hvordan en bloggartikkel i B2B bør skrives og bygges opp. Er du interessert i å lese alle våre tips og triks bør du sjekke ut vår komplette guide til den perfekte bloggartikkel her.

Men et par punkter kan vi i det minste nevne her:

  • Det visuelle er fremdeles viktig!

Selv om det er et i utgangspunktet skriftlig format betyr ikke det at du skal blåse i alt som heter visuelt. Om det så er bilder, fotografier, grafer, tabeller, screenshots eller noe helt annet så få det med!

Innhold med bilder/visuelle elementer får hele 94% flere visninger enn innhold uten! Det er også bevist at man husker informasjon i langt større grad om informasjonen er koblet med et relevant bilde.

Verktøy som lar deg oppnå raske resultater og gir god bildekvalitet er for eksempel Canva, PicMonkey og Youzign. Med tanke på hvor viktig det visuelle blir fremover (i enda større grad enn til nå) anbefaler vi imidlertid at du enten jobber med en grafisk designer eller tar et online kurs i PhotoShop.

 

  • Lengden på bloggartikkelen

En av de største syndene og misoppfatningene når det kommer til blogging (spesielt bedriftsblogging) er ideen om ‘jo mer jo bedre’ – på bekostning av kvaliteten.

Den vanlige praksisen har lenge vært å hoste opp en jevn strøm av 400-600 ord lange artikler.

Hvordan skal de på noen som helst måte kunne svare på spørsmålene eller utfordringene din målgruppe måtte sitte med?

Det gjør de simpelthen ikke.

Om du så blir nødt til å publisere litt sjeldnere så er det verdt det – for din egen del og ikke minst for publikummet ditt som tross alt søker etter kvalitetsinnhold som skal gi dem all den informasjonen de er ute etter. Kall oss gjerne pessimister, men vi tror ikke at man oppnår kvalitet på bare 400 ord.

Lenger er ikke alltid bedre, men lenger er som regel bedre.

En lettere artikkel bør være på rundt 1000-1200 ord for å kunne dekke et emne godt nok, og skal det være en mer dyptpløyende artikkel eller ressurs (for eksempel en ultimat guide av noe slag) bør den nok ligge på et par tusen ord og oppover. Dette er selvfølgelig bare en pekepinn, men vi ser dette bekreftet i statistikk og utsagn fra eksperter innen innholdsmarkedsføring stadig vekk.

Se bare her påhva SEO-ekspertene i serpIQ kom frem til etter å ha foretatt en grundig analyse på søkerangeringer basert på lengden av innholdet:

serpIQ.png

Sidene som altså rangerer på topp i Google har alle mer og lenger innhold. Alle har minst 2000 ord for hver bit av innhold, med en allerede markant forskjell på 400 ord som skiller førsteplasseringen og den tiende posisjonen.

 

3.2) Video

Om det er ett format du bør ta ekstra hensyn til i tiden fremover bør det være video.

Dette formatet er det raskest voksende formatet i innholdsmarkedsføring i dag, og har blitt spådd en lysende fremtid i samtlige av de siste rapportene og analysene av de store aktørene innen digital markedsføring.

Video er en flott måte å engasjere målgruppen din og skape et mer personlig forhold dere imellom. Ved å spille på flere av sansene våre klarer video å fenge oss i langt større grad, og generelt sett er det større sannsynlighet for å huske budskapet levert gjennom dette formatet enn om man bare skulle ha lest den samme informasjonen.

Det at formatet tar i bruk flere av sansene på én og samme tid gjør også at folk flest deler denne typen innhold i større grad enn statisk innhold. Ifølge HubSpot deler hele 92% av folk som ser videoer på nett dette innholdet med venner og bekjente. Dette er et langt høyere tall enn i noen av de andre formatene! 

For å komme i gang med videoproduksjonen til din innholdsmarkedsføring har vi noen tips her. Vi har også en komplett guide til hvordan du bør lage videoinnhold her.

  • Lag videoinnholdet så tidløst som mulig.

Med alle former for innhold er det viktig å oppdatere jevnlig slik at informasjonen målgruppen får ut av det fremdeles er relevant og riktig. Derfor anbefales det at man årlig tar en liten ‘vårrengjøring’ av for eksempel bloggen slik at alt oppdateres der det trengs.

Denne prosessen er viktig uavhengig av format, men med video så kan det fort bli en kostbar og tidkrevende affære om man må oppdatere innholdet for hvert år.

Derfor bør du allerede fra planleggingen legge opp videoinnholdet slik at det er mest mulig tidløst.

Selvfølgelig, kortere og jevnligere oppdateringer som tar for seg trender eller nyheter er det heller ikke meningen at man skal oppdatere på samme måte. Da er det heller bedre å legge opp et løp hvor man jevnlig deler denne formen for informasjon med målgruppen.

Men større og lengre videoer som fokuserer på kjernebudskap og informasjon som ikke endres i like stor grad bør man derfor unngå å forandre på.

 

  • Tenk bredt når du vurderer nye videoideer.

Her er det bare fantasien som setter grenser!

Videoene kan være alt i fra intervjuer med fageksperter i din industri/bransje, ansatte i virksomheten din eller korte, humoristiske innslag (gjerne med en overraskende vinkling) relatert til kjernevirksomheten i din bedrift.

De kan være engasjerende og visuelt fengslende, fokusert på å formidle et mer overordnet budskap, eller mer utdannende i tonen og heller ta for seg konkrete problemer som målgruppen opplever i hverdagen.

Instruksjonsvideoer som besvarer ‘hvordan gjør jeg’-spørsmål er en gullmine for både markedsførere og målgruppene de prøver å nå ut til. De er enkle, til poenget og har en ekstremt høy nytteverdi ettersom de svarer på helt spesifikke og reelle problemer målgruppen din har.

 

  • Gjør videoproduksjonen enkel for deg selv.

Du er en markedsfører, ingen filmprodusent.

Bare tanken på å produsere videoinnhold kan få de fleste av oss til å svette. Kanskje er du heldig nok til å ha noen på huset som er en kløpper på filmproduksjon- og redigering, men sannsynligheten er vel heller større for at det er du selv som er nødt til å ta deg av den biten.

Vårt tips er nesten fordummende enkelt: ikke gjør det vanskeligere enn det trenger å være!

Du trenger for eksempel ikke å filme noe ‘live’. Du trenger ikke engang vise mennesker eller faktiske situasjoner i din video (redigeringsarbeidet bør derfor gå noe enklere).

I stedet kan du ta i bruk animerte videoer og tegninger med en voice-over. Spesielt i instruksjonsvideoer og for å forklare ideer og konsepter egner denne metoden seg bra.

Produser det også gjerne episode-vis. Vær din bransjes Netflix!

Oppmerksomheten til folk er uansett såpass kort nå til dags at du bør tilrettelegge for kortere videoer. Server dem akkurat passelige mengder til at det dekker den umiddelbare tørsten etter ny kunnskap, men som samtidig gjør dem sultne på mer.

Det er en grunn til at restauranter i verdensklasse som regel opererer med flere og mindre porsjoner. Og det bør du også.

 

  • Videoer kan også optimaliseres for søkemotorene.

Det er på langt nær så lett å optimalisere videoinnholdet for søkeord og for å rangere høyt i Google som det er med en bloggartikkel eller annet skriftlig innhold.

Det betyr imidlertid ikke at det ikke lar seg gjøre.

Selv om video er et vanskeligere format å optimalisere for søkemotorer kan man for eksempel inkludere et transkript av videoen. Dette gjør at søkemotorene er bedre rustet til å indeksere innholdet ditt – og vil i de fleste tilfeller gi deg et stort konkurransefortrinn!

 

3.3) Infografikk

Det sier seg nesten litt i navnet. Infografikk gjør en utmerket jobb i å formidle informasjon gjennom grafiske/visuelle elementer.

Med tanke på hvor viktig det visuelle er blitt i innholdsmarkedsføring og hvor mye mer effektiv denne formen for innhold er, bør det derfor ikke komme som noen overraskelse at infografikk har slått an såpass bra.

For å skape gode infografikker til din virksomhet er det lurt å tenke over følgende:

  • Formidle kompleks informasjon på en enkel måte.

Den største fordelen med infografikker er utvilsomt muligheten man har til å formidle kompleks informasjon, tall, data, prosesser og annet gjennom visuell historieformidling.

Overveldende mengder med informasjon blir plutselig lett fordøyelig – ja, nesten fornøyelig lesing.

Det er ingen av dine lesere som ønsker å måtte grave seg igjennom rapporter og hauger av statistikk for å finne frem til den relevante informasjonen for dem. Det er derfor din oppgave som markedsfører å kunne fremheve akkurat de bitene av informasjon som er spesielt aktuelle.

Du skal bringe verdi til publikummet ditt.

Finn spørsmålene de stiller seg. Svar på dem (og ikke noe annet).

Designverktøyet for ikke-designere, Canva, lagde for eksempel en svært god infografikk da de forstod at et spørsmål som opptok mange var ‘hva er den ideelle bildestørrelsen i ulike sosiale kanaler?’.

canva infografikk.png

Derfor lagde de en utdypende guide med visuelle elementer som klart viste leserne dimensjoner, formater og annen nyttig informasjon for å optimalisere folks bildebruk.

 

  • Fokuser på strukturen.

Det er fort gjort å bli opphengt i skrifttypen og fargebruken i en infografikk, men det aller viktigste for at infografikken din skal bli en suksess er strukturen.

Du formidler som sagt noe av høy verdi til dine lesere.

Det er derfor dataen og funksjonen som skal sitte i førersetet, mens designen kommer litt i andre rekke.

Det vil ikke si at designen ikke er viktig (det er den!).

Det hjelper imidlertid lite om infografikken er aldri så pen om man ikke forstår hva det er man får servert av informasjon eller om den er vanskelig å lese.

Simplisitet og en klar struktur vil derfor kunne kontrollere oppsettet av data og guide leserne dine gjennom deres naturlige reise i infografikken.

Husk også at infografikker egner seg spesielt godt til å forklare et emne steg for steg, som igjen vil gjøre det enkelt for leserne å følge informasjonsflyten

 

  • Bruk infografikken som en test for nytt innhold.

Infografikker er spesielt godt egnet til å teste nytt innhold.

I stedet for at du umiddelbart gir deg i kast med en lang bloggartikkel om et emne du ikke nødvendigvis vet om målgruppen vil sette pris på, kan du lage en infografikk som fremhever nøkkelinformasjonen du ellers ville skrevet mer utdypende om.

Om denne så slår bra an og får mye oppmerksomhet og interesse vet du at det sannsynligvis er potensiale til å dekke dette emnet mer utdypende eller fra andre vinklinger på tvers av ulike formattyper.

På samme måte kan du også tenke deg denne prosessen baklengs.

Si du har en utdypende artikkel om et emne målgruppen har respondert bra til.

Heller enn å hvile på dine laurbær kan du som et neste steg gjenformidle nøkkeltallene- og informasjonen gjennom et annet format for å nå ut til et enda bredere publikum og skape mer engasjement blant dine lesere.

 

3.4) Podkaster

Om du ikke har kastet deg på podkast-bølgen selv så har du garantert fått med deg populariteten av dette formatet den siste tiden.

Ikke er det rart formatet er blitt såpass populært heller.

Det stimulerende innholdsformatet er perfekt tilpasset vår travle livsstil og sørger for en bekvemmelighet uten sidestykke.

Lytteren kan ta det med seg hvor enn de er, uansett hva de gjør.

Dermed kan du som markedsfører sørge for at publikummet ditt får med seg innholdet ditt samtidig som de er på farten eller holder på med andre ting.

Kombinasjonen av lyd, råd og meninger fra eksperter og helst litt tankevekkende diskusjoner får også bokstavelig talt vist frem din virksomhets stemme!

Før du gir deg i kast med din egen podkast bør du ta en titt på tipsene under:

 

  • Tilby kvalitetsinnhold, gjerne med et nisjéfokus.

Som nevnt er dette formatet i en ypperlig posisjon til å vise frem din virksomhets stemme.

Derfor bør du også fokusere innholdet på det virksomheten er spesielt flink på eller lidenskapelig opptatt av.

Jo mer lidenskap og engasjement fra din side, jo bedre kvalitet på innholdet.

Og jo bedre kvalitet på podkasten, jo bedre blir lytterens opplevelse.

Du kan også dekke akkurat de samme temaene og informasjonen som du ville ha gjort i for eksempel en ebok, men i et langt lettere fordøyelig format.

En god måte å gjøre dette på er ved å intervjue fageksperter og invitere til interessante diskusjoner rundt temaer som opptar målgruppen din.

Samtidig trenger ikke innholdet ditt være reelt eller ‘sant’.

(Nei, vi ber deg ikke om å lyve).

Du kan imidlertid, med litt kreativitet, skape fiktivt innhold som engasjerer målgruppen din og samtidig fremhever merkevaren din på en naturlig måte.

General Electrics gjorde dette på mesterlig vis gjennom sin science-fiction-baserte podkast-serie The Message

the message podkast.png

Denne fiktive historien og podkasten handlet om en gruppe med kryptografer som hadde fått i oppdrag å undersøke mystiske lydoverføringer fra verdensrommet.

Selv om noe av GEs egen teknologi, som blant annet deres ultralyd-teknologi, ble flettet inn på naturlig vis i dramaet var fokuset hovedsakelig på å fremme GE som merkevare og forståelsen av hva selskapet er i stand til å gjøre.

Innholdet stoppet imidlertid ikke med podkasten.

Selskapet tok det enda lenger ved å lage fiktive LinkedIn-profiler og blogger til karakterene i The Message som publikum kunne kommunisere med.

 

  • Publiser innhold jevnlig.

Om du ønsker at publikummet ditt skal fortsette å følge deg (selvfølgelig ønsker du det), er du helt nødt til å være konsistent med publiseringen din.

Dette formatet krever disiplin, så vær derfor forberedt på å bevise overfor lytterne dine at det er en langsiktig satsning fra din side.

Ukentlige eller månedlige podkast-serier vil derfor skape en forutsigbar fremtid både for deg og lytterne dine.

 

  • Optimaliser podkastene dine for søkemotorer.

Som med video, sørg for å inkludere transkriptet slik at Google kan indeksere innholdet ditt.

Podkaster er blitt mer populære den siste tiden, men av de som har kastet seg på bølgen er det fremdeles svært få som legger ved transkriptet.

Ved å gjøre dette enkle tiltaket stiller du derfor også sterkere målt opp mot konkurrentene når det kommer til å rangere i Google om de aktuelle temaene du dekker i dine podkaster.

 

  • Skap en dialog med publikummet ditt og inviter dem til å forme innholdet.

Bruk sosiale medier under podkasten til å engasjere publikummet ditt og invitere til en åpen samtale mens innholdet blir produsert.

Dette gir ikke bare lytterne dine mulighet til å samskape verdifullt innhold med deg (og med det - en form for eierskap og tilhørighet mer merkevaren), men vil også kunne gi deg ferske, relevante ideer til fremtidig innhold.

Vivian Hansen

Vivian er strategisk rådgiver i Nettly