Bør du sette innholdet ditt bak et skjema?

Etter et år med å ringe kalde telefoner, sende e-poster til potensielle kunder og banke på dører, ønsket jeg å finne en mer effektiv måte å skaffe kunder på.

I 2015 oppdaget jeg inbound marketing og ble deretter en HubSpot-partner. Nettly begynte å selge HubSpot til våre kunder, og vi begynte å implementere inbound-metodikken for dem.

Vi  produserte e-bøker, sjekklister og maler som ble gitt ut helt gratis på våre nettsider i bytte mot leserens kontaktinformasjon.

Antakelsen var at hvis en person ga fra seg sin kontaktinformasjon ved å laste ned innhold, var det en indikasjon på at de også var interessert i HubSpot og tjenestene vi tilbydde.

Les mer: den komplette guiden til innholdsmarkedsføring for B2B-selskaper.

Det var delvis sant. Mange lastet ned innholdet og vi fikk møter fra denne tilnærmingen.

Men tilbakemeldingen var at mange av dem som lastet ned innholdet aldri leste innholdet de lastet ned.

Dette var likevel den primære måten vi bisto våre kunder med å generere flere leads fra deres nettsider.

Min holdning til å sette innhold bak skjema har endret seg mye siden 2015.

 I skrivende stund har jeg personlig satt opp og driftet ca. 30 HubSpot-portaler.

Disse gir meg god innsikt i hva som fungerer og ikke fungerer for selskaper innen B2B som selger komplekse produkter og tjenester.

En av de vanligste problemene jeg hører fra potensielle kunder er at kvaliteten på leads som blir generert av markedsføringen deres er av lav kvalitet.

Hvorfor er dette tilfellet?

Jeg mener at årsaken er at kjøpere innen B2B er lei av å måtte legge igjen sin kontaktinformasjon bare for å lese eller se informasjon de er interessert i, for å deretter bli oppringt av en selger.

Likevel fungerer denne tilnærmingen akkurat nok til at bedrifter fortsetter å kaste bort tid og penger på å generere leads ved hjelp av e-bøker og lignende innhold.

Fordi de fleste markedsførere ikke er målt på deres bidrag til omsetning, men på mykere tall som trafikk og leads, kan denne typen markedsføring likevel oppfattes som vellykket selv om det ikke leder til økt salg og flere kunder.

Men er det fortsatt noen situasjoner der det er aktuelt å sette innholdet ditt bak et skjema?

Noen vil påstå at å sette innhold bak et skjema er helt avleggs. Andre argumenterer for en kombinasjon av begge tilnærminger. 

Personlig er jeg for en modell der alle har åpen tilgang til innholdet ditt uten at en besøkende må legge igjen sin kontaktinformasjon.

Samtidig forstår jeg at det ikke alltid er mulig eller praktisk for en bedrift å kutte ut å sette innhold bak et skjema.

Hvilken tilnærming du velger kan ha stor innvirkning på hvor du investerer din tid og budsjett, og ikke minst resultatene du kan skape. I denne artikkelen skal jeg forklare fordelene og ulempene med begge tilnærminger.

La oss bruke et eksempel i denne artikkelen. Tenk deg at du er en markedssjef i et cybersikkerhet-selskap som selger et produkt til IT-sjefer i mellomstore og store bedrifter innen bank og finans.

Du har en liten markedsavdeling, og oppgaven er å mate en salgsavdeling på 10 selgere med varme leads hver eneste måned.

For å generere leads har du produsert en nedlastbar e-bok som heter “De 10 største risikoene knyttet til cybersikkerhet for bank og finans i 2022” som du distribuerer med nyhetsbrev, annonsering, organiske innlegg på LinkedIn fra deres selgeres profiler, og målrettet annonsering.

La meg ta deg gjennom de ulike måtene du kan ta i bruk dette innholdet for å generere de best mulige resultatene for selskapet ditt, og hvordan du kan generere så mange kvalifiserte salgsmuligheter for salgsavdelingen din.

Men hva er fordelene med å sette innhold bak et skjema?

1. Du genererer og segmenterer leads

Den mest åpenbare fordelen med å sette innholdet ditt bak et skjema er at du samler inn kontaktinformasjon fra din målgruppe som dine selgere kan bruke til å starte flere samtaler med.

I teorien høres dette ut som en god ide. 

Istedenfor å ta 100 kalde telefoner til IT-sjefer, snakker du heller med 20 av dem som har vist sin interesse ved at de har lastet ned din e-bok fra nettsiden din.

Du kan anta at disse personene har kommet lengre i sin kjøpsprosess fordi de aktivt oppsøker informasjon knyttet til produktet du selger.

Hvorfor kan dette fungere?

La oss si at 1% av din målgruppe er i en aktiv kjøpsprosess til enhver tid. 

Med innholdet ditt bak et skjema, har du muligheten til å fange opp deres kontaktinformasjon før de har tatt en beslutning om å kjøpe. Da er du i en bedre posisjon til å påvirke disse kjøperne tidlig i salgsprosessen.

Denne kontaktinformasjonen kan være verdifull. Du får nå innsikt i hvem de aktive kjøperne er, deres atferd på nettsiden din, og hvor engasjerte de er.

Dine selgere kan da rangere leads basert på hvem som er varmest og mest kvalifisert. Fordelen er at selgerne dine kan bruke mindre tid på potensielle kunder som ikke er klare til å kjøpe, og heller prioritere aktive kjøpere som konsumerer informasjon om ditt selskap og produkt.

2. Innholdet oppfattes som verdifullt

Hvis e-boken din har et profesjonelt design og en god landingsside, er besøkende mer tilbøyelige for å gi bort deres kontaktinformasjon. 

Hvis du har investert mye i egen forskning, en omfattende spørreundersøkelse eller en årlig rapport, kan det i noen situasjoner gi mening for ditt selskap å sette innholdet bak et skjema.

3. Du kan berike dine kontaktdata 

Et argument mot å sette innholdet ditt bak et skjema er at et skjema kan skape friksjon i kjøpsprosessen og redusere prosentandelen av dine besøkende som konverterer på innholdet. 

Konsekvensen er at innholdet ditt får en lavere rekkevidde og blir mindre synlig.

En mulig løsning er å bruke løsninger som Clearbit i kombinasjon med en plattform som HubSpot eller Salesforce. 

Clearbit kan berike en e-postadresse med ytterligere informasjon som du da ikke lenger trenger å be om på dine skjemaer.  

Denne kombinasjonen kan være et godt kompromiss. Når du setter innhold bak et skjema, er det vanskelig å balansere mellom å be om for mye og for lite informasjon.

Du må kunne kvalifisere alle leads, but du må også optimalisere dine skjemaer slik at det er enkelt nok å konvertere slik at du får et høyt nok volum av leads.

I kombinasjon med progressiv profilering i plattformer som HubSpot, kan du dermed gjøre et skjema med til felter til et skjema med to-fire felter. Dette er fordi HubSpot eliminerer felter med informasjon som allerede eksisterer på kontaktkortet.

Nedsiden er kostnader. En løsning som Clearbit er gjerne mer kostbart enn for eksempel HubSpot eller Salesforce, og er som regel egnet for større bedrifter med store budsjetter.

Men hva er ulempene med å sette innhold bak et skjema?

1. Dårlig gjennomføring

Dette er ikke nødvendigvis en ulempe, men måten mange bedrifter setter innhold bak et skjema på er utdatert og lite effektivt.

Dette var en taktikk som var ny og effektiv for 10 år siden. Nå er dette et utbredt taktikk som alle bruker for å generere leads.

Prosessen ser ofte slik ut:

• E-bøker som samler inn kontaktinformasjon som lar selgere ringe til relativt kalde kontakter.
• Lite profesjonelt design, dårlig formatering og lite fengende tekst.
• Etter nedlastingen vil mottakeren motta en generisk e-postsekvens og en telefon fra en selger

… selv om du bare ønsket informasjonen, ikke å kjøpe noe.

Selskaper lager ofte generiske overskrifter. Du ser for eksempel e-bøker med overskrifter som “En introduksjon til IoT” eller “Guide til HubSpot CRM”.

Slike overskrifter kommuniserer ikke til en potensiell leser om hvorfor de bør investere sin tid og legge igjen kontaktinformasjonen sin.

Hvilke av disse to e-bøkene ville du helst lastet ned?

1. En introduksjon til cybersikkerhet

2. De 10 største risikoene knyttet til cybersikkerhet innen bank og finans i 2022

Du ville mest sannsynlig valgt alternativ to ettersom den er mer relevant for en bestem bransje, og den er mer aktuell siden dette er en bransje som endrer seg raskt. 

Slike små justeringer kan ha stor innvirkning på resultatene du kan forvente. 

Selv om informasjonen er gratis, er dette fortsatt en transaksjon. Ikke for penger, men for kontaktinformasjon og noens oppmerksomhet. De trenger derfor å raskt kommunisere fordelen med å lese i overskriften.

2. Leads av lav kvalitet

Ved å sette innhold bak et skjema øker du risikoen for at kontaktinformasjonen du samler inn er av lav kvalitet eller falsk. Da ender du opp med å bruke mye tid og penger på å skaffe leads som aldri vil bli til kunder.

Det er til og med vanlig at bedrifter betaler for falsk eller dårlig data fra samme person ettersom det blir vanlige å bruke en midlertidig e-postadresse (Temp Mail er ofte brukt) hvor du kan bruke en innboks i 10 minutter før den blir slettet. 

Besøkende kan derfor fylle ut et skjema og få innholdet uten å samtykke til videre kommunikasjon i form av e-poster eller en samtale fra en selger.

3. Lav konvertering fra lead til kunde

Selgere klager ofte på at leads generert av marked ikke er kvalifiserte nok, og at disse kontaktene ikke har nok beslutningsmakt i selskapet sitt.

Min erfaring er at konverteringen fra lead til salgskvalifisert lead (en som har bedt om et møte eller demo) er svært lav.

Hva er årsaken til dette?

Grunnen er at det er aldri kun en person som kjøper innen B2B.

En beslutning blir tatt av en gruppe av kjøpere (kjøpergruppen). Disse består av beslutningstakere, ambassadører, blokkere og påvirkere.

Les mer: den komplette guiden til innholdsmarkedsføring for B2B-selskaper.

Når fokuset ditt er på å generere leads klarer du kun å påvirke en liten del av kjøpergruppen.

Det er derfor du ikke kan forveksle det å laste ned en e-bok med reell intensjon om å kjøpe.

Hvis en person registrerer seg for et webinar eller laste ned en e-bok, er denne personen ikke klar til å kjøpe og bør ikke sendes til salg.

Som et resultat vil et fokus på leadsgenerering skape en rekke ineffektiviteter i markedsføringen din.

La oss si at du har hatt et vellykket år og du ønsker å doble omsetningen neste år.

Hvis du følger modellen med å sette innhold bak et skjema, dobler du enkelt og greit antall leads du trenger å generere.

Enkelt, ikke sant?

Det som faktisk skjer er at konverteringsraten fra lead til salgskvalifisert lead og kunde går ned. Dette er fordi kun en liten andel av markedet ditt kjøper om gangen.

Deretter velger mange markedsførere å bruke løse kvalifiseringskriterier og lead scoring-regler, noe som ender opp med at du ser loven om avtagende avkastning i effekt.

De første 100 kontaktene konverterer best, men de neste kontaktene konverterer dårlige og så videre.

4. Færre konsumerer innholdet

Ved å sette innholdet ditt bak et skjema, vil mange personer som i utgangspunktet være interessert falle av under prosessen med å laste det ned.

Innhold bak et skjema skaper en barriere i kjøpsprosessen.

Folk er travle, og du vil se en stor reduksjon i antall personer som faktisk konsumerer innholdet ditt hvis folk må legge igjen kontaktinformasjonen sin for å se eller lese det.

La oss ta cybersikkerhet-guiden som et eksempel.

Du ønsker at flest mulig personer innen din målgruppe skal lese denne e-boken.

Du har kartlagt markedet og funnet 1000 selskaper som passer kvalifiseringskriteriene dine. I tillegg vet du at det er ca. 5000 individer du må påvirke i disee selskapene. 

Du distribuerer innholdet, lager annonser, optimaliserer artikler for organisk søk, og du plasserer en rekke “call to actions” i dine artikler som skal lede lesere til en landingsside.

Selv om du alle 5000 personer ser innholdet ditt, vil fortsatt bare en liten andel av dem klikke seg videre til din nettside.

La oss si at 1000 personer klikket på en av dine annonser eller CTA og blir videresendt til landingssiden hvor de kan laste ned e-boken.

Hvis landingssiden din konverterer 20% av besøkende til leads, har du nå 200 nye kontakter som har fått tilgang til din e-bok i PDF-format.

Men.. kun 50 av de 200 leser e-boken.

Hvis du derimot fjernet skjemaet og landingssiden, kan du få et helt annet resultat.

1000 personer har klikket seg videre fra Google eller en annonse. Istedenfor en landingssiden kom de til en nettside med samme informasjon.

Innholdet er med andre ord fritt tilgjengelig for alle som ønsker å lese.

Av de 1000 som klikket seg til nettsiden din, er det 500 som konsumerte innholdet sammenlignet med 50 bare fordi du fjernet et overflødig steg.

Det at noen konsumerer innholdet ditt kan resultere i økt etterspørsel i seg selv. Du må ikke putte en person gjennom en salgstrakt eller gi dem en lead score for å at det skal ende opp som en salgsmulighet i ditt CRM-system.

Tenk også utifra et SEO-perspektiv.

Hvis du setter din e-bok, men 1500-2000 ord eller mer, bak et skjema, går du glipp av verdifull organisk synlighet.

Innholdet ditt er ikke søkbart, og det vil ikke tiltrekke noen lenker fra eksterne sider. 

Ingen kommer til å lenke til din landingsside. Hvis noen ønsker å dele e-boken i PDF, kommer de til å dele selve filen. 

5. Ingen vil bli behandlet som et lead

Modellen med å sette innhold bak et skjema har resultert i en dårlig kjøperopplevelse som stadig flere prøver å unngå.

Lange skjemaer, dårlige landingssider, generiske automatiske e-postsekvenser, og å bli oppringt av en selger etter fem minutter når du kun ønsket å lese innholdet.

Forstå det at de fleste potensielle kunder er kun ute etter informasjon, ikke etter å snakke med en selger. Hvis de vil ta kontakt, kan de enkelt gjøre dette gjennom nettsiden.

Liker du å kjøpe på denne måten?

Hvis du bruker denne tilnærmingen er det en stor sannsynlighet for at potensielle kunder vil få en negativ oppfatning av selskapet ditt i tillegg til at du vil generere leads av lav kvalitet.

Neste gang du er på LinkedIn og ser en annonse for å laste ned en e-bok, trykk og se hvor dårlig opplevelsen for en som er i kjøperrollen. Observer hvor mange steg du må gjennom før du faktisk får sett innholdet du er interessert i.

Min anbefaling er at du slutter med å tvinge målgruppen gjennom alle disse irriterende stegene bare fordi at du ønsker å generere en viss mengde leads. 

6. PDF-filer er vanskelige å måle

Prosessen med å lage en e-bok eller whitepaper i PDF-format er tidkrevende. Dette er en av hovedgrunnene til at jeg anbefaler våre kunder til å gå ved fra å sette innhold bak et skjema.

Et annet stort problem med PDF-filer er hvor mye tid det tar å gjøre oppdateringer og deretter måle hvordan innholdet presterer når det gjelder engasjement og om innholdet faktisk blir lest.

For å endre en skrivefeil eller oppdatere informasjon i en PDF, må en designer gjøre endringen i f.eks. InDesign, laste det opp til ditt CMS, lage en ny lenke, og deretter oppdatere den lenken på din nettside, i e-poster osv.

Når du skal måle effekten av innholdet, vil du ha null innsikt i hva som skjer etter at en person har lastet ned e-boken din. Du vil ikke vite hvor mye som er lest, hvor lesere faller av, eller hvilke sider som er mest lest.

Du får heller ingen innsikt i hvem som leser, hvor mange personer i hvert selskap som har lest, og annen informasjon som kan være ytterst relevant for din salgsavdeling.

Tenk deg om du kunne informert dine selgere om at fem beslutningstakere hos en av deres drømmekunder har brukt mye tid på å lese en av guidene deres? Denne innsikten får du ikke fra en PDF-fil.

Alternativet er at du publiserer innholdet ditt på en vanlig nettside istedenfor. Du kan enten bruke vanlige CMS som WordPress eller HubSpot CMS, eller dedikerte løsninger som Turtl for å spore hvilke selskaper og individer som engasjerer seg med en spesifikk guide.

Konklusjon

Hvis du får mange leads som blir til kunder fra innhold bak skjema, trenger du ikke å gjøre drastiske endringer. Min erfaring er at svært få selskaper får gode resultater fra denne modellen.

Hvis du ikke får nok salgsmuligheter fra nettsiden din, må du tenke nytt. Bruk innhold først og fremst for å utdanne din målgruppe og bli mer synlig, ikke for å generere leads.

Ingen skjemaer betyr ikke færre salgsmuligheter og kunder. Ved å publisere riktig innhold til riktig målgruppe på en jevnlig basis, vil kanskje resultere i færre leads, men også flere salgskvalifiserte leads, salgskvalifiserte muligheter og kunder på sikt.