<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=852138901570630&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">
Inbound marketing

Ikke implementer inbound marketing før du har gjennomført disse fem stegene

Tenk på forrige gang du skulle kjøpe et produkt eller en tjeneste. Hva gjorde du først? Sannsynligheten er stor for at du begynte med et Google-søk. Ifølge Marketo begynner 93% av alle kjøp innen B2B med et søk i Google. Selv om dette dette er en atferd som er er såpass inngrodd i vår hverdag, så glemmer vi ofte å tilpasse oss dette når vi skal markedsføre våre produkter og tjenester.

 

Kjøpsprosessen har gått fra å være en prosess der selgeren satt på mye av informasjonen om produktet eller tjenesten, til at kunden selv kan gå å finne frem til informasjonen de trenger på helt egne premisser ved hjelp av søkemotorer eller sosiale medier.

 

Tre årsaker til at kjøpsprosessen er endret

 

Det er mange faktorer som har bidratt til den moderne kjøpsatferden. I Nettly pleier vi dele dette inn i tre årsaker.

 

1) Spredning av media. Det har oppstått flere mediekanaler over tid. Etterhvert som disse bygget seg opp et publikum ble de også om til annonseringskanaler. 

Aviser, TV, radio, nettaviser og andre kalaner tok i bruk avbrytende markedsføringstaktikker som har gjort oss mer skeptiske mot bedrifter, selgere og markedsføring generelt.

 

2) Misledende markedsføring. Alt for ofte blir vi lovet for mye samtidig som leverandører underleverer. Dette har igjen bidratt til økt skepsis mot bedrifter, markedsførere og selgere.

 

3) Teknologi som hjelper kjøperen. I dag har vi verktøy som sosiale medier, søkemotorer, blogger, eller uavhengige nettsteder som hjelper oss å finne informasjonen vi søker. Samtidig kan vi ta i bruk for eksempel Adblock for å unngå å se irriterende annonser når vi besøker et nettsted eller ser på en video.

 

Se gratis kurs om inbound marketing

 

Tilgang til informasjon skapte en ny kjøpsatferd

Den nye kjøpsprosessen kan oppleves som et stort skift som mange norske virksomheter ikke har forberedt seg på. Potensielle kunder leter etter informasjon som lar dem nå en kjøpsbeslutning på egne premisser.

 

Det er norske virksomheters ansvar å tilpasse seg denne endringen. Dem som ikke klarer å tilpasse seg dette skiftet vil tape tid, penger og vil være mer konkurranseutsatt i årene fremover. Nye konkurrenter vil oppstå som utnytter at kundens kjøpsprosess er endret, og at kjøpere har høyere forventninger til kundeopplevelsen.

 

CTA - Blogg - Markedssjefens guide til leadsgenerering.png

 

Det sier nesten seg selv at det som fungerte for bedrifter for fem år siden ikke vil fungere like bra i dag. Måten man hindrer stagnasjon er å ha en solid plan og strategi for hvilke tiltak organisasjonen må gjøre for å tilpasse seg hvordan kjøpsprosessen fungerer i dag. 

 

Inbound marketing imøtekommer dette viktige skiftet ved å tilby reell verdi i form av informasjon under hele kjøpsprosessen. Vi mener at spørsmålet ikke handler om du og din bedrift skal implementere inbound-metodologien eller ikke. 

 

Spørsmålet er heller hvordan dere kan systematisk bygge opp en vekstmotor der besøkende, leads og kunder alltid har de ressursene de har behov for slik at de kan nå en kjøpsbeslutning.

 

Det er derfor en dokumentert digital strategi er helt kritisk for din bedrift.

 

En inbound-strategi er bygget rundt spørsmålene og problemstillingene kjøperne har. Dette står i stor kontrast til fokuset mange bedrifter har i dag der fokuset endres uke til uke.

 

Enten er det søkemotoroptimalisering, konkurranser på Facebook eller et nytt verktøy. Taktikker er uten tvil viktig, men det gir lite mening å implementere noen taktikker før man har en klar plan for hva man faktisk skal oppnå og hvorfor.

 

Hva er en strategi og hva er en taktikk?

Vi hører stadig ordene strategier og taktikker. De blir ofte brukt om hverandre, men hva betyr de egentlig?

 

En strategi er en overordnet plan for hvordan vi skal oppnå en organisasjons mål. En digital strategi kombineres rekke taktikker (for eksempel SEO, blogging og landingssider) som blir utført på en daglig, ukentlig og månedlig basis for å gjennomføre planen og virksomhetens mål.


Dessverre begynner alt for mange med å hoppe rett på taktikkene og aktiviteter som: 

 

  • Kjøp av en marketing automation-løsning som HubSpot eller Marketo
  • Begynne å blogge en eller to ganger i uken
  • Lage noen e-bøker som skal stå for leadsgenerering

 

Skal man trekke en parallell til andre yrker, så ville dette vært det samme som om en snekker begynner å bygge et hus uten en plantegning, eller at en lege gir medisin til en pasient uten å faktisk stille noe diagnose.

 

Vi mener også at en virksomhet ikke bør implementere inbound marketing uten en dokumentert plan. Det må være helt klart hvordan man skal tiltrekke riktig målgruppe, hvilket innhold som skal konvertere dem, og hvordan salg bearbeider hver lead til å bli en kunde.

 

Et mål uten et plan er et ønske, og enkelttaktikker fungerer ikke uten en strategi, eller som Sun Tzu sa det:

 

”Strategier uten taktikker er den tregeste veien til seier. Taktikker uten strategi er lyden før et nederlag”.

 

I denne artikkelen legger jeg fra fem viktige hendelser og aktiviteter som må gjennomføres i løpet av de første månedene ved implementering av inbound marketing, og hvorfor disse handlingene er kritisk for for at du skal lykkes.

 

1) Samle virksomheten rundt inbound-metodikken

Det er ingen hemmelighet at det kan være vanskelig å gjøre en endring. På både personlig plan og i en organisasjons eksisterer det rutiner og holdninger som kan være vanskelig å endre.

 

En av de største utfordringene ved å implementere inbound marketing er å få resten av organisasjonen til å samle seg rundt en filosofien, metodikken, og verktøyene som inbound marketing består av.

 

Inbound er tross alt ikke en enkeltkampanje du kan prøve ut i to-tre måneder. Inbound marketing er en kulturendring og det er en helt ny måte å markedsføre og selge produkter og tjenester på.

 

Tradisjonell markedsføring er ofte prosjektbasert. Som regel har man sett på hvor mye man brukte på printmagasiner, TV-reklame, oppsøkende salg, messer og andre aktiviteter og deretter ble salget målt opp mot utgiftene.

 

Inbound er annerledes fordi det er en metodologi som tar for seg hele kundereisen, fra en person er fremmed til besøkende til det er en lojal kunde av din virksomhet. Samtidig har inbound marketing en svært positiv effekt som innebærer at forrige måneds aktiviteter bygger på denne månedens aktiviteter.

 

Bloggartiklene du skrev forrige måned er en ny indeksert side i Google som gir deg økt trafikk i mange år framover. Landingssidene du oppretter vil bistå deg med å konvertere besøkende til leads og bygge opp din kontaktdatabase. Du vil med andre ord eie markedsføringskanalene fremfor å leie dem. 

 

Tradisjonell reklame har som regel et budskap: ”Kjøp av meg nå”. Inbound derimot er bygget på en forståelse av at mennesker kjøper produkter og tjenester på en annen måte en før. På grunn av all informasjonen som er tilgjengelig på nett, har kjøperen nå makten til å finne fram til den informasjonen de ønsker på egne premisser ved hjelp av et enkelt Google-søk.

 

Inbound-metodologien baserer heller seg på å imøtekomme prospekter som befinner seg i denne undersøkelsesprosessen, og som ikke er klar til å kjøpe enda. Potensielle kjøpere har spørsmål som må besvares, noe som krever at du og dine kollegaer har svaret på deres nettsted.

 

Hvis dere gjør den beste jobben med å imøtekomme behovet for informasjon, så vil potensielle kjøpere også bli mer innstilt på å velge din virksomhet fremfor konkurrentene. Dette krever at du og dine kollegaer må være innstilt på å bidra til å produsere faglig innhold som dere kan tilby kjøpere i deres kundereise.

 

Det er gjerne markedsavdelingen som er mest entusiastiske rundt inbound marketing, men det er helt kritisk at salgsavdelingen, økonomi, kundeservice, og ledergruppen kan bidra til innholdsproduksjon. Får du hele virksomheten med på laget, så blir det langt enklere å få produsert innholdet dere trenger for å virkelig lykkes med inbound marketing.

 

2) Skap detaljerte personas 

Det er viktig at du forstår at inbound marketing er en laser. Målet med inbound marketing er ikke å skape markedsføring som er alt for alle, men å heller nå en bestemt gruppe personer som har spørsmål, problemstillinger og innvendinger som du og dine kollegaer er eksperter på å løse.

 

Det er derfor vi tar i bruk personas. Personas er et svært kraftig verktøy som hjelper deg å bygge en markedsføringsstrategi som har kunden i fokus. Markedsavdelingen kan skape bedre og mer målrettet innhold når de har klar forståelse av hvem leseren er. 

 

CTA - Blogg - Markedssjefens guide til leadsgenerering.png

 

En vellykket satsing på inbound marketing krever et sterkt fokus på de spørsmålene og problemstillingene som driver søk i søkemotorene i dag. Hele organisasjonen må vite, forutse og svare på målgruppens vanligste spørsmål for å enten komme høyt oppe i søkeresultatene, fange oppmerksomheten i sosiale medier, eller få et klikk fra betalte annonser. 

 

Husk at en viktig del av en strategi er å si nei til ting som ikke fører deg og dine kollegaer nærmere bedriftens mål. Tenk derfor på hvilke kunder dere tjener mest på, hvordan de definerer sine problemer, hvilke løsninger de tror de trenger og annen informasjon som utgjør deres ideelle kunder.

 

Se gratis kurs om inbound marketing

 

Når vi har skapt detaljerte personas har vi muligheten til å planlegge hvilke spørsmål og innvendinger vi må håndtere i vår salgsprosess, vi kan skape en personalisert opplevelse for hvert prospekt, og ikke minst lar salgsavdelingen forstå hvilke leads som bør følges opp først.

 

3) Kartlegg innholdet for kundereisen

Kjøpsprosessen innen B2B kan være kompleks og lang. Det er mange spørsmål som må besvares, innvendinger som skal håndteres, produkter og tjenester som skal sammenliknes, og en rekke ulike leverandører som skal evalueres.

 

Innhold er sentralt i inbound marketing-metodologien fordi det er middelet vi bruker for å bevege et prospekt gjennom de ulike fasene i kundereisen.

Hver persona har et informasjonsbehov som må dekkes, og det er kritisk for en vellykket inbound marketing-satsing at man på forhånd har kartlagt hva slags innhold som trenges i hver fase av kundereisen. 

 

Kundereisen består av tre faser. Tenk på at et prospekt har ulike spørsmål avhengig av hvor i kundereisen de er. Din bedrift må kunne håndtere alle disse spørsmålene i de ulike fasene for å bevege prospektet fra å være fremmed til å bli kunde

 

bevisstgjøringsfasen er person problemfokusert. De leter etter å definere problemet sitt bedre. Samtidig ønsker de å kartlegge aktuelle løsninger som finnes der ute, og som kan løse deres spesifikke problem. Her passer innhold som:

 

  • Bloggartikler
  • Infografikk
  • Innlegg i sosiale medier
  • Videoer

 

Når de kommer til evalueringsfasen begynner kjøperen å utdanne seg om de ulike strategiene og løsningene som er tilgjengelig for dem. Det er her din virksomhet må produsere innhold som hjelper prospektet å definere en løsning, avgrense potensielle leverandører og posisjonere deres løsning som den beste for kjøperen. Her passer innhold som:

 

  • Utdypende guider
  • Webinarer
  • Kundehistorier

 

I beslutningsfasen har prospektet valgt seg ut de mest aktuelle leverandørene. Et typisk tilbud i denne fasen har et mer personlig preg. I denne fasen er prospektet nærme en kjøpsbeslutning, og her passer det best tilbud som:

 

  • Konsultasjoner
  • Demo av produkt
  • Prøveversjoner

 

 

Når du har tenkt ut hva slags informasjon kjøpere trenger for å bevege seg videre i sin kjøpsprosess, så kan du gå videre til neste steg i prosessen med å automatisere prosessen som skal bevege kjøpere mellom hver fase i kundereisen.

 

4) Sett opp automatisk oppfølging av leads

De fleste personene som besøker ditt nettsted er ikke klare til kjøpe. Som regel vil kjøpere ha behov for mer informasjon før de kan ta en kjøpsbeslutning.

 

Ved å tilby relevant innhold til besøkende, så kan vi fange opp kontaktinformasjonen til interessenter. Vi kan deretter pleie hver kontakt ved å sende dem relevant informasjon som både definerer en løsning for dem, samtidig som du posisjonerer din virksomhet som den beste leverandøren.

 

CTA - Blogg - Markedssjefens guide til leadsgenerering.png

 

Ved hjelp av marketing automation-verktøy som HubSpot eller Marketo, så kan store deler av denne prosessen automatiseres. Begrepet for dette er leadsmodning. Dette handler om å sende personaliserte e-poster basert på deres hver kontakt sin atferd og interesser. Det er naturlig at ikke hver kontakt konsumerer alt innholdet du sender, men fordelen er at denne prosessen skiller ut dem som er "digitale vinduskikkere" og dem som er seriøse kjøpere.

 

5) Planlegg inbound marketing-kampanjer

En inbound marketing-kampanje er en kombinsjon av ulike digitale markedsføringstaktikker som har som mål om å tiltrekke kvalifiserte besøkende og konvertere denne trafikken til leads.

 

Ifølge HubSpot opplever bedrifter med mer enn 50 bloggartikler på deres nettsted mer trafikk og flere leads generert ved hjelp av inbound marketing.

En annen statistikk fra HubSpot viser at bedrifter med 15 landingssider eller mer på deres nettsted genererer opp mot fem ganger så mange leads enn bedrifter som ikke bruker landingssider og innholdtilbud.

 

Din virksomhet bør derfor sette en frekvens på produksjon av bloggartikler, nedlastbare ressurser, landingssider, eposter og mer for å nå disse tallene innen 6 til 12 måneder ved starten av implementering av inbound marketing.

 

Se gratis kurs om inbound marketing

 

Merk at dette punktet kommer sist av disse fem stegene. Svært mange bedrifter begynner på dette steget, men dette vil i de fleste tilfeller resultere i dårligere resultater enn hvis de fire første stegene hadde blitt utført først.

 

Strategi før taktikker 

Inbound marketing kan gi enormt gode resultater, men det krever kontinuerlig innsats over en periode på 6 til 12 måneder. Uten god planlegging og langsiktig plan er din inbound marketing-satsing dømt til å mislykkes.

 

Det å skape en jevn strøm av leads er kritisk for virksomheter som vil vokse, og en inbound-strategi gir deg en klar plan på hvordan du kan tiltrekke, konvertere, lukke, og begeistre nye kunder. 

 

Det er derfor svært fornuftig å alltid ha en plan som må følges, og det finnes en rekke fordeler med å begynne med strategi før implementering. En av de største fordelene med å starte med en strategi er at du ikke kaster bort tid og penger som muligens ikke vil hjelpe din bedrift.

 

CTA - Blogg - Markedssjefens guide til leadsgenerering.png

 

 

Thorstein Nordby

Thorstein Nordby

Thorstein Nordby er grunnlegger og daglig leder i Nettly. Han står bak planlegging av mange av kampanjene til Nettly, og er også ansvarlig for de mer tekniske aspektene hos Nettly. Knytt kontakt med ham på LinkedIn-