<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=852138901570630&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">
Nettly logo
Ë
Thorstein Nordby Av Thorstein Nordby • 4. september, 2017

Hvordan lage datadrevne personas for B2B

Du har helt sikkert hørt om begrepet “personas”. Personas er et svært utbredt verktøy innen salgs- og markedsføringsbransjen. Dessverre er det slik at personas sjeldent blir laget på riktig måte, og samtidig er mye av informasjon der ute både manglende og misledende.

Markedsførere har en tendens til å bruke en del tomme ord og meningsløse fraser som oppleves som floskler. Gode eksempler på dette er:


  • “Fokuser på kunden!”
  • “Gi målgruppen er opplevd verdi”
  • “Du må treffe målgruppen”
  • “Snakk kundens språk”

Dessverre er det nesten ingen som kan fortelle deg hvordan du oppnår dette. Det er knapt noen som kan gi en konkret fremgangsmåte for å kommunisere med kunder og potensielle kjøpere.

I denne artikkelen vil du få en oversikt over Nettly sin prosess for å lage datadrevne personas. Med denne prosessen kan du skape nyttige personas som du kan bruke for å markedsføre og selge dine produkter og tjenester mer effektivt.

(Dette er en prosess som er bygget på en kombinasjon av prosesser utviklet av Buyer Persona Institute, Tony Zambito , ConversionXL, og Content Marketing Institute. Prosessen er deretter tilpasset for Nettly sine interne prosesser. Hvis du er interessert i å lese enda mer om personas, så kan du se i seksjonen nederst i denne artikkelen for lenker til videre lesing)

 

Hva er en persona?

Definisjonen på en persona er "en representasjon av din kunde basert på holdninger, atferd, og karakteristikker når de evaluerer et produkt eller en tjeneste".

Tony Zambito definerer personas på følgende måte:

“En (buyer) persona er forskningsbaserte og arketypiske representasjoner av HVEM dine kunder er, HVA de prøver å oppnå, HVILKE mål som driver dem, HVA de tenker, HVORDAN de kjøper, og hvorfor de tar visse kjøpsbeslutninger.”

En persona er da en semi-fiksjonell representasjon av potensielle kunder du ønsker å påvirke med ditt salgs- og markedsføringsbudskap. En persona er basert på både kvantitativ og kvalitativ data. Denne informasjonen brukes slik at selgere og markedsførere kan forstå hvordan de kan påvirke potensielle kjøpere når de evaluerer ulike løsninger i sin kjøpsprosess.

En datadrevet persona er dermed fokusert på hvem personen er, hvordan de tenker, og hvordan de handler når de evaluerer et produkt, en tjeneste, en konkurrent, eller deres holdning til status quo. Denne informasjonen skal fortelle deg og dine kollegaer akkurat hvordan dere kan påvirke en spesifikk kjøpsbeslutning.

Vi kan dele en persona i to kategorier av informasjon:

1) Åpenbar informasjon. Dette er informasjon som er den samme for alle kjøpsbeslutninger. Dette inkluderer f.eks. statistikk, informasjon tilgjengelig på nett og data fra sosiale medier.

2) I kontekst med en bestemt kjøpsbeslutning. Dette er informasjon om hvordan en person tenker og handler rundt en bestemt kjøpsbeslutning. Denne kategorien innebærer innsikt som ikke er åpenbar og som du trenger kvalitative metoder for å finne frem til.

 

Vanlige feil når markedsførere lager personas 

Det er mange feil vi ser markedsførere gjør igjen og igjen når de forsøker å sette sammen personas for sin virksomhet. Disse feilene kan gjerne fordeles slik:

Vanlig feil #1:  De finner på informasjon om kjøperen

hubspot-persona.jpg(Kilde: HubSpot)

Dessverre utvikler mange markedsførere sine personas ved enten å anta en rekke ting om sine kjøpere, intervjue selgere eller finne fram til informasjon de tror er relevant på nett. Problemet er bare at dette ikke er informasjonen du trenger for å skape gode personas.

Som du vil lese senere i denne artikkelen, så vil selgere og eksperter på produktet eller tjenesten din ha lite kunnskap om hva en kjøper tenker og handler før de kommer i kontakt med en leverandør. Hvis du kun finner informasjon på nett, så får du som regel kun tilgang til demografisk data som stilling og bransje.

Resultatet er at mange personas kun inneholder demografisk data, og generelle punkter om hva deres utfordringer, spørsmål og mål er.

Hvis du derimot ønsker å skape godt innhold, et unikt verdiforslag og kunne kommunisere med hver persona på en bedre måte i hver kanal, så må du avdekke innsikt om dem som ikke alltid er like åpenbar for deg og dine kollegaer. Her kreves det dybdeintervjuer

Vanlig feil #2: De bruker et rigid manus ved intervjuer

En feil vi tidlig gjorde selv var å være avhengig av forhåndsbestemte spørsmål til intervjuobjekter. Vi brukte gjerne maler fra ulike aktører som hadde gjort disse tilgjengelig for nedlasting, eller vi hadde lært hvilke spørsmål vi skulle stille fra andre byråer.

Problemet er at du sannsynligvis allerede vet svarene på dine egne spørsmål. Hvis du spør om hva viktige beslutningskriterier er for å velge et ERP-system, så vil du sannsynligvis få et svar som “pris” eller at “det er enkelt å bruke”.

Dette er alt for generelt, og dette er noe også konkurrentene enkelt kan kommunisere om sitt produkt. Løsningen er at du må grave dypere når du stiller spørsmål. Du må være fleksibel nok i måten du intervjuer på slik at du kan trekke i trådene når det dukker opp et emne som er viktig for intervjuobjektet.

Et eksempel er hvis du spør om hvordan kjøpsprosessen så ut. Mange vil svare at de utførte et søk i Google. Er dette god nok innsikt?

Svaret er nei. Dette gjelder over 90% av kjøpere i B2B. Du må da gravere dypere og spørre spørsmål som:

  • “Hva lette du etter da du søkte i Google?”
  • “Ble du klar over aktører du ikke var tidligere kjent med?”
  • “Var det noe informasjon som manglet under søket ditt?

På denne måten kan du komme frem til konkret innsikt som hjelper deg identifisere hva, hvor og hvordan du skal nå fram til din målgruppe.

Vanlig feil #3: De begynner med kvantitative undersøkelser

Som du vil lære senere, så er kvantitative metoder i seg selv lite egnet for å skape personas. En persona skal fortelle deg historien bak hvordan potensielle kjøpere tenker og handler når det gjelder en bestemt kjøpsbeslutning (f.eks. hvilket CRM-system de skal velge for sin salgsavdeling med 10 selgere).

Ulempen med å begynne med kvantitative metoder er at du kun vil bekrefte dine egne antakelser og spørsmål. Du vil med andre ord ikke avdekke noen ny innsikt som vil gi din virksomhet et konkurransefortrinn. Mye av informasjonen du henter ut fra f.eks. spørreundersøkelser vil ikke kunne gi deg innsikt som ikke er åpenbar, og som ikke kan brukes av dine konkurrenter.

Uten kvalitative intervjuer vil du heller ikke ha noe å validere. Det er langt bedre å avdekke helt ny innsikt ved hjelp av å intervjue 6-8 personer. Deretter kan du validere denne innsikten hos et større utvalg ved hjelp av spørreundersøkelser og brukerundersøkelser på nettstedet (f.eks. ved hjelp av Hotjar eller Qualaroo).

Vanlig feil #4: De fokuserer på irrelevant data

Hvis du befinner deg i en situasjon der du og dine kollegaer diskuterer navnet på deres persona, hvilket kjønn deres persona skal ha, hvor mange barn de har, og hvilke hobbyer de har på fritiden, så kan jeg bekrefte her og nå at dere kaster bort tiden deres på informasjon som er irrelevant for kjøpsbeslutningen dere prøver å påvirke.

Dette er såpass viktig at det blir gjentatt flere ganger i artikkelen:

En persona skal fortelle deg hvordan du påvirker en bestemt kjøpsbeslutning. Det vil si at alt av informasjon som går inn i din persona omhandler denne kjøpsbeslutningen. Hvis denne informasjonen ikke hjelper din virksomhet med å øke omsetningen, så kan du sannsynligvis utelukke det.

Vanlig feil #5: De skaper for mange personas

Husk dette: Du trenger kun å lage en ny persona når kjøpsprosessen er drastisk annerledes for to ulike grupper av kjøpere hos din bedrift. En vanlig feil er å anta at en persona er det samme som en rolle (selv om du kan segmentere på roller og bransje også).

Heldigvis er det enklere enn som så å utvikle personas. Du  har sannsynligvis ikke tid eller budsjett til å lage innhold for 10  ulike personas uansett!

Når du begynner å gjennomføre dybdeintervjuer med kjøpere og tapte prospekter, så vil du begynne å se mønstre i kjøpsprosessen hos intervjuobjektene. Enten er de opptatt av samme temaer, eller kanskje det er bestemte roller og bransjer som går igjen. Det er ingen faste regler her.

Hvis intervjuobjektene på tvers av bransjer og roller snakker om de samme temaene, så kan det være et tegn på at du ikke trenger å segmentere målgruppen din inn i mer enn én persona. Hvis det derimot er svært ulike temaer som opptar intervjuobjektene i ulike bransjer, så må du kanskje fortelle ulike historier basert på dette, og du må utvikle to eller flere personas.

I de fleste tilfeller vil du kun ha behov for 1 til 3 personas for å markedsføre din løsning effektivt.

 

Hvordan du kan unngå de vanlige feilene

Det er mange fallgruver du må passe deg for når du begynner å utvikle personas for din virksomhet. Mange har lest om personas, og begynner med å laste ned en mal som de begynner å fylle inn. Ikke gjør dette.

Selv om det er mange metoder for å utvikle personas, og selv om det sannsynligvis ikke finnes en perfekt tilnærming, så må du unngå å sette sammen generelle personas som man ikke vil kunne ta handling på.

En persona må være basert på en kombinasjon av kvalitativ og kvantitativ data. Du kan lage en eller flere gode personas på så lite som 2-4 uker, noe som betyr at du kan implementere dette raskt. Samtidig kan du være trygg på at du ikke trenger å gå tilbake og revidere dine personas hele tiden. Ved å basere dine personas på faktiske sitater fra kjøpere, så kan du endelig føle deg trygg på at du kommuniserer på riktig måte til potensielle kunder på tvers av ulike kanaler og avdelinger.

Her er hvordan du gjør det:

 

Del 1) Forstå hva en persona består av

En persona er blant med kraftigste verktøyene en salgs- og markedsfører kan ta i bruk for å øke salget. Dessverre er det mange misforståelser av hva en persona består av, og hva en persona ikke består av.

En persona blir skapt for å forstå hvordan man kan påvirke en kjøpsbeslutning. En persona er derimot ikke en generell beskrivelse med litt demografisk informasjon. Dette er en del av en persona, men gjerne informasjon som kommer til slutt.

En god persona er bygget på innsikt som du får fra å intervjue faktiske kjøpere. Utstyrt med denne innsikten vil du kunne forstå:

  • Hvor du skal prioritere salgs- og markedsbudsjettet
  • Når en selger eller en kampanje kan påvirke en kjøpers beslutning
  • Hvordan du kan påvirke kjøperens beslutning
  • Hvorfor salgs- og markedsavdelingen prioriterer slik de gjør (pga. innsikt fra kjøpere)
  • Hva du skal kommunisere i form av verdiforslag, innhold, og posisjonering
  • Hvem salg og marked skal målrette seg mot

 

Det er også tre viktige regler du må huske på når du setter sammen personas:

Regel #1: Du skal kun fokusere på faktorer som påvirker en kjøpsbeslutning. Alt annet er irrelevant.

Regel #2: Demografi kommer til slutt. Informasjon om kjønn, antall barn, og hvilke hobbyer de har vil ha liten innvirkning på en kjøpsprosess innen B2B. Til og med informasjon som stilling og bransje har mindre innvirkning på kjøpsbeslutningen enn mange tror.

Regel #3: Du lager kun flere personas hvis det er store forskjeller i hvordan enkelte segmenter evaluerer produkter eller tjenester. Som regel vil det kun være behov for 1-3 personas. De fleste virksomheter har uansett ikke ressurser til å markedsføre seg mot flere enn dette.

Nå som du vet hva en persona ikke består av, så er neste steg å forklare hva en persona faktisk består av. Buyer Persona Institute bruker de fem følgende faktorene:

  1. Utløsende faktorer
  2. Suksesskriterier
  3. Oppfattede barrierer
  4. Stegene i kundereisen
  5. Beslutningskriterier

 

Innsikt 1) Utløsende faktorer

Denne faktoren forteller oss hvilke endringer som har skjedd i en potensiell kundes arbeidshverdag som har utløst et behov for tjenesten eller produktet du tilbyr. Et problem eller et behov har oppstått som gjør at en potensiell kunde er villig til å ta i bruk sin tid, sitt budsjett og sin innflytelse på å finne en løsning som dekker behovet eller løser problemet.

Mange feiler allerede med utviklingen av personas allerede her. Dette er fordi de følger en prosess som ser omtrent slik ut:

  1. De finner en ekspert på produktet eller tjenesten
  2. Eksperten forteller deg om problemer tjenester eller produktet løser
  3. De kommer med en rekke antakelser rundt hva som utløste behovet for produktet eller tjenesten (som f.eks. pris, kostnadsbesparelser)

 

Problemet her er at eksperter på produktet eller tjenesten sjelden har kunnskap om hva en kjøper gikk gjennom før de kom i kontakt med leverandøren de ble kunde av.

Dette blir problematisk når du skal prøve å markedsføre deg mot målgruppen, da du ikke forstår hvor, hvordan og når du kan påvirke og engasjere dem.

Uten å faktisk intervjue eksisterende kunder og personer som valgte en annen leverandør kan vi avdekke hvorfor noen begynte å lete etter løsningen på sitt problem eller hvorfor noen velger å ikke gjøre noe med dette problemet. Du sitter igjen med informasjon som er for generelt, lite konkret og noe som så og si alle dine konkurrenter kan si.

Innsikt 2) Suksesskriterier

Suksesskriterier beskriver hvilke resultater eller utfall en kjøper forventer ved å investere i din løsning. Dette er ikke det samme som fordeler (“benefits” på engelsk). Suksesskriterier beskriver konkrete utfall i kontekst med kjøpsbeslutningen du prøver å påvirke. Du prøver med andre ord ikke å beskrive hvilke generelle suksesskriterier din persona har i sin rolle.

Det du ønsker å formidle til kjøperen er hvordan deres arbeidshverdag endres ved hjelp av din løsning. Selv om du selger en løsning innen B2B, så tar kjøpere likevel emosjonelle beslutninger som kan ha en stor innvirkning på deres karriere og personlige liv.

Ved å finne kjøperens suksesskriterier kan du spisse din kommunikasjon med kjøpere langt bedre enn konkurrentene!

datadrevne-personas-suksesskriterier.png

Innsikt 3) Oppfattet barrierer til å kjøpe

Denne faktoren forteller deg årsaker til hvorfor noen ikke velger ditt produkt eller din tjeneste. Dette kommer gjerne av at potensielle kjøpere har visse holdninger som kommer fra dårlige erfaringer med andre aktører.

Denne faktoren beskriver også hvilke barrierer internt hos din persona som hindrer et kjøp. Et typisk eksempel er at du f.eks. har en markedssjef som ønsker å investere i et nytt system for salg- og markedsføring, men at økonomisjefen og daglig leder hindrer dette tiltaket.

Det er viktig å merke seg at denne typen innsikt kan være ekstremt viktig å håndtere i måten du kommuniserer på med din persona. Hvis det er mange oppfattede barrierer til å kjøpe, så er dette innsikt du må legge stor vekt på.

Du som en leverandør kan ha et helt ulikt synspunkt på hva som er viktig å kommunisere vs. hva kjøperen oppfatter som viktig. Der du som leverandør tenker at det er viktig å kommunisere et konkurransefortrinn, så kan kjøperen være mer opptatt av å finne ut av hvordan din virksomhet håndterer noen av deres barrierer til å kjøpe.

Det er krevende å kommunisere effektivt med kjøpere, så ofte ender virksomheter opp med å kommunisere noen generelle budskap de tror er et konkurransefortrinn. Istedenfor å håndtere barrierene til å kjøpe er nettstedet altså fylt med generelle budskap som får din virksomhet til å se identisk ut som dine konkurrenter.

Her er noen eksempler på leverandør-fokuserte budskap vs. et budskap som håndterer barrierer til å kjøpe.

  • Antatt konkurransefortrinn hos leverandøren: “Vi har de beste folkene, høyest kompetanse, og er lidenskapelige interessert i [FAGEMNE]!”
  • Oppfattet barriere til å kjøpe: “Jeg har brukt to andre leverandører på [TJENESTEOMRÅDE] tidligere, og jeg var misfornøyd med resultatene. Jeg følte meg ikke trygg med å inngå et nytt samarbeid siden vi ikke oppnådde målene sist, og jeg ønsket ikke å vente 6 måneder til i håp om å få bedre få resultater fra investeringen. Vi hadde også lang bindingstid på avtalen, så jeg kom meg ikke ut av den.
  • Persona-fokusert budskap: Ved hjelp av vår strategi- og planleggingsfase går vi i dybden på din bedrift for å avdekke deres konkrete behov og mål. Sammen utarbeider vi en skreddersydd plan som sørger for at vi når målene dine. Vi tegner ingen bindende avtaler, og du kan kansellere avtalen med 30 dagers varsel.

Innsikt 4) Stegene i kundereisen

Denne faktoren hjelper din virksomhet med å kartlegge de konkrete stegene en kjøper går gjennom i løpet av sin kjøpsprosess. Dessverre er det å kartlegge kundereisen et verktøy som kan bli veldig misledende, da disse ofte kun beskriver svært generelle steg som er basert på antakelser.

Intervjuer med faktiske kjøpere hjelper deg å forstå hva som fungerte, og hva som ikke fungerte under deres kjøpsprosess. På denne måten kan din virksomhet skape et konkurransefortrinn for seg selv ved at dere gjør det enklere for kjøpere å bevege seg raskere gjennom sin kjøpsprosess ved å imøtekomme deres behov bedre enn konkurrentene.

Her må du kartlegge hvilke personer som påvirker din persona, hvilke ressurser de har behov for, og hvilken informasjon de leter etter før de føler seg trygge på at de kan ta en kjøpsbeslutning.

datadrevne-personas-kundereise.png

Innsikt 5) Beslutningskriterer

Der suksesskriteriene er resultatet kjøperen forventer, så er beslutningskriteriene de konkrete funksjonene, egenskapene, og prosessene som kjøperen evaluerer deg og dine konkurrenter på.

Store deler av kjøpsprosessen i B2B blir utført ved at potensielle kjøpere utdanner seg om et tema, produkt eller tjeneste ved å søke opp informasjon som er tilgjengelig på nett. Ved å kartlegge hvilke beslutningskriterer de evaluerer så kan du få et stort konkurransefortrinn.

Husk på at de aspektene du tror er viktige kan være noe helt annet enn hva en kjøper tror er viktigst. La oss ta et eksempel på hvordan en leverandør som selger nettbaserte nettbutikk-løsninger kan håndtere sitt budskap effektivt:

datadrevne-personas-konkurransefortrinn.png

 

Del 2) Finn dine intervjuobjekter

Du ønsker naturligvis å ta de riktige beslutningene rundt hvordan du skal påvirke målgruppen din. Når du skal lage personas, så må du huske på at en persona blir laget innenfor en kontekst av kjøpsbeslutningen du ønsker å påvirke. En enkel beskrivelse av personen du prøver å nå, som bare inneholder demografisk informasjon og et stock photo, vil derfor ikke være nok.

Du må derfor samle inn kvalitativ data om dine kjøpere, og her er det å intervjue kjøpere blant de raskeste og mest effektive måtene å få innsikt rundt disse. Det er to hovedkategorier av personer du bør intervjue:

Kategori 1) De som har evaluert din virksomhet

I denne kategorien finner du personer som er dine eksisterende kunder, de som har valgt en konkurrent, og de som stoppet med å evaluere et produkt eller en tjeneste som du og dine konkurrenter tilbyr.

Kategori 2) De som aldri har evaluert din virksomhet

I denne kategorien finner du personer som enten valgte en konkurrent uten å evaluere din virksomhet, eller så er dette personer som valgte status quo. Sistnevnte lever gjerne med et problem du kan løse, men de har ikke gjort noe med dette inntil videre.

Til å begynne med vil det være langt enklere å få til intervjuer med personer i kategori 1. Du har sannsynligvis heller ikke tid eller ressurser til å innhente intervjuobjekter fra begge kategorier. Intervjuobjekter i kategori 1 vil samtidig kunne gi deg mye verdifull innsikt du ikke har fra før.

Hvordan finne intervjuobjekter:

datadrevne-personas-kilder-intervjuobjekter.png

Innsikt fra personer som er dine kunder ser vi må mindre verdifullt enn innsikt fra personer som valgte en konkurrent. Dette kommer av at de personene som valgte din virksomhet sannsynligvis mener at du gjorde mye riktig gjennom salgsprosessen.

Med personer som valgte en konkurrent derimot, så vil du sannsynligvis kunne innhente informasjon om konkrete punkter rundt hvor din virksomhet kan forbedre seg.

Når du skal gjennomføre et slikt intervju, så er det viktig å sette en tidsbegrensning. Lengden på intervjuet bør sammenfalle med tiden en kjøper investerer i å evaluere produktet eller tjenesten, og hvor stor risikoen er ved å ta feil valg. Innen B2B trenger du rundt 20 minutter med et intervjuobjekt hvis produktet eller tjenesten har middels tidsinvestering og risiko, og ca. 30 minutter der produktet eller tjenesten har en høy tidsinvestering og risiko.

Merk deg at du ikke trenger å ha en persona per rolle som eksisterer i din målgruppe. I en kjøpsprosess i B2B har du gjerne en person som undersøker, en som er økonomisk kjøper, og en eller flere personer som skal ta i bruk produktet eller tjenesten din. Når du utvikler personas, så slår du sammen disse rollene slik at de omfatter alle som påvirker kjøpsbeslutningen.

 

Del 3) Utføre intervjuer

Steg 1) Forberedelser til intervjuet

Selv om du kun skal prate med intervjuobjektet i 15-30 minutter, så er det viktig at du stiller godt forberedt. Det er fort gjort å glemme informasjon som navnet på bedriften til intervjuobjektet, rollen deres, når de kjøpte produktet eller tjenesten, og hvilket produkt eller tjeneste du evaluerte.

Husk å noter disse i et dokument du har foran deg under intervjuet slik at du slipper å spørre om denne informasjonen under selve intervjuet. Det som funker bra er å ha et enkelt regneark med denne informasjonen. Du kan plassere informasjon som navn og rolle i egne kolonner, slik at informasjonen er lett tilgjengelig.

Steg 2) Utføre selve intervjuet

Neste steg er å utføre selve intervjuet. For deg som jobber innen B2B vil du trenge mellom 15 og 30 minutter med intervjuobjektet, avhengig av hvor komplekst og kostbar din løsning er.

Dette er intervjuer du bør ta lydopptak av. Det å skrive på PC’en under intervjuet kan være veldig forstyrrende, så installer heller en app på mobilen som lar deg ta opp samtalene dine. Husk at du selvfølgelig må spørre om lov først.

Målet med intervjuet er å få intervjuobjektet til å fortelle sin historie om hva som skjedde fra dagen de fikk behovet, stegene de gikk gjennom før de kjøpte (eller ikke kjøpte) osv.

Vi i Nettly bruker aldri forberedte spørsmål. Vi starter enkelt og greit intervjuet med en setning som denne:

“Ta meg tilbake til den dagen du begynte prosessen med å evaluere [LØSNING]. Hva skjedde da?”.

Her ønsker du å komme fram til hva deres utløsende faktor er. På denne måten kan du begynne å bygge en forståelse av hvordan de tenkte og handlet før de ble bevisst på ditt produkt eller din tjeneste. Husk at denne samtalen ikke skal handle om løsningen du tilbyr, men hva som utløste behovet for løsningen.

Under samtalen vil det dukke opp en rekke temaer, problemer, og spørsmål som var relevant for kjøpsbeslutning. Du som intervjuer må da begynne å dra i ulike tråder for å få intervjuobjektet til å dele innsikt som kan kategoriseres i en av de fem kategoriene av innsikt.

Her er et typisk eksempel på hvordan du ville gravd dypere etter et svar fra intervjuobjektet.

  • Intervjuer: “Når du begynte å lete etter ny [LØSNING], hva gjorde du da?
  • Intervjuobjekt: Jeg begynte å søke etter [TEMA] i Google (Kundereise)
  • Intervjuer: Når du så søkeresultatene, ble du bevisst på noen aktører du ikke kjente til fra før
  • Intervjuobjekt: “Ja, jeg kom over en rekke nyttige artikler hos [AKTØR ABC], og jeg meldte meg deretter på en webinar de holder ukentlig.” (Kundereise)
  • Intervjuer: “Fant du frem til andre aktører på noen andre måter?”
  • Intervjuobjekt: “Ja, jeg spurte naturligvis kollegaer om de hadde noen innspill, og vår nye salgssjef har arbeidet med [AKTØR XYZ] i sin forrige jobb. Disse tok jeg direkte kontakt med gjennom deres nettside” (Kundereise)
  • Intervjuer: “Hvor mange aktører evaluerte du totalt?”
  • Intervjuobjekt: “Jeg var vel innom 5-6 ulike aktører”
  • Intervjuer: “Deretter reduserte du dette antallet til kun to aktører. Hvilke kriterier vurderte du da?”
  • Intervjuobjekt: “Mange av aktørene som falt bort hadde for lite informasjon om prisene sine tilgjengelig, og jeg fikk inntrykk av at dette ikke var robuste nok løsninger for våre behov med tanke på at vi markedsfører produktet vårt på flere språk, og at vi ønsker å samle alle verktøyene på ett sted, ikke fire forskjellige innlogginger." (Beslutningskriterier / Suksesskriterier)

Som du ser, så er ikke dette en lineær prosess. Et intervjuobjekt vil nesten alltid hoppe mellom ulike erfaringer de hadde under sin kjøpsprosess. Det å organisere denne innsikten vil være en del av etterarbeidet ditt.

Steg 3) Reflektere over intervjuet

Ved et fullført intervju har du nå en lydfil med en lengde på ca. 15 til 30 minutter. Dette lydklippet må deretter transkriberes, slik at du har en tekstfil som du kan kopiere faktiske sitater fra. Dette brukes i del 4.

Dette er også en god mulighet til å reflektere over om du fikk ny innsikt som bør følges opp i andre intervjuer, eller som kan valideres i en spørreundersøkelse (se del 5).

 

Del 4) Fordel innsikt i de fem kategoriene av innsikt

Ved dette steget bør du har gjennomført minst 6-8 intervjuer, og ha transkribert disse i et tekstdokument. Du skal ikke vise dette dokumentet til noen utenfor din virksomhet, så du trenger ikke å bry deg for mye om rettskriving og rare formuleringer på dette punktet.

Oppgaven her er å markere hvert sitat i forhold til hvilken av de 5 kategoriene av innsikt de passer best inn i. Dette kan du enkelt gjøre ved å bruke kommentar-funksjonene i Word eller Google Docs, og i tillegg markere hvert sitat med sin egen bakgrunnsfarge.

Deretter skal du organisere disse sitatene inn i et eget regneark:

datadrevne-personas-utløsende-faktorer.png

Kolonne 1) Sitat fra intervjuobjektet

Her limer du inn sitatene basert på hvilke av de fem kategoriene de passer best inn i. Hvis mange av intervjuobjektene har delt mye innsikt rundt sin utløsende faktor, så limer du disse inn i kolonnen “Sitat” i fanen “Utløsende faktor”.

Kolonne 2) Kilde

Her kan du notere deg demografisk informasjon som rolle, bransje og annet som er relevant. Denne informasjon kan bli nyttig senere hvis du ser at det finnes store forskjeller i kjøpsprosessen mellom de ulike rollene eller bransjene.

Kolonne 3) Viktigste innsikt

Her kan du prøve å konkretisere og renskrive akkurat hva dette sitatet gav deg av innsikt. På denne måten kan du begynne å se hva slags spørsmål, utfordringer, og problemer som går igjen på tvers av intervjuene.

Kolonne 4) Tankemønster

Her kan du opprette kategorier for viktig innsikt som dukker opp hos flere intervjuobjekter. Her kan du notere f.eks. hvilke funksjoner eller problemer som opptar bestemte bransjer, størrelsen på bedriften, geografi, om de er i det offentlige eller private, om det bruker et konkurrerende produkt, eller om de er kunde av en av dine konkurrenter.

Det er helt OK om det ikke er noen mønstre. Dette betyr enkelt og greit at du slipper å segmentere ytterligere. Hvis det f.eks. er store forskjeller mellom bransjer, så kan du vurdere å gjøre flere intervjuer innen hver bransje.

Det er ingen fasit her. Spørsmålet du må stille deg om videre segmentering gir din virksomhet større sannsynlighet for å øke omsetningen.

 

Del 5) Valider kvalitative data med kvantitative metoder

På dette stadiet bør du ha gjennomført minst 6 til 8 intervjuer. Innsikten du har samlet inn er organisert i et ryddig regneark der du enkelt kan legge til mer informasjon om dine personas. En persona skal fortelle historien om hvordan de tenker og handler når det gjelder en spesifikk kjøpsbeslutning.

Av denne grunnen er kun kvantitative metoder i utgangspunktet dårlig egnet for å utvikle personas. En persona ikke er det samme som et markedssegment eller en demografisk profil av målgruppen.

Det du derimot kan bruke kvantitative undersøkelser til er å validere dine funn fra intervjuene. Vi gjør dette steget til slutt, da du kun oppnår å bare bekrefte det du allerede vet fra før.

Målet med kvantitative metoder er å validere innsikten du har samlet inn hos en større utvalg. Her kan du bruke verktøy som:

  • Spørreundersøkelser (SurveyMonkey, Hotjar, Qualaroo)
  • Analyseverktøy for webtrafikk (Google Analytics o.l.)
  • CRM-system (HubSpot CRM, Salesforce, Microsoft Dynamics)

Informasjonen du samler inn ved hjelp av disse verktøyene forteller deg om dine personas reflekterer virkeligheten. Dette steget vil hjelpe deg å bekrefte at du har segmentert dine personas på riktig måte, og validere hvilke holdninger og mål besøkende og kontakter har.

Her er noen eksempler på hvordan denne informasjonen kan brukes:

  • La besøkende rangere hvilke funksjoner ved et produkt som er viktigst eller som har høyest verdi for dem
  • La deg bekrefte hvem ditt publikum er
  • Ideer til tester du kan utføre for å øke konverteringsraten på nettsiden
  • Ideer til tekst du kan bruke i innholdet ditt
  • Bekrefte hvilket budskap som fungerer best

 

Del 6) Sett sammen din persona

En persona skal føles ekte. Den skal føles så ekte at du og dine kollegaer er villige til å ta handling på innsikten som har blitt samlet inn. Dette er tross alt informasjon som vil påvirke kjøpsbeslutningen for potensielle kunder, og som igjen vil påvirke omsetningen til din virksomhet. Ikke minst vil du som utfører dette arbeidet bli sett på som en intern ekspert på kundene deres.

Når du setter sammen din persona, så må du fokusere på sitatene som inneholder informasjon som kan brukes i salg og markedsføring. Det er ikke noe problem hvis det er svar som gjentar seg selv, da dette bare bekrefter at dette er viktig informasjon å ha med i din persona.

datadrevne-personas-kjøpsprosess.png

En persona bør også kommunisere følelsene til potensielle kjøpere. Selv om det er snakk om B2B, så blir folk likevel engasjerte når det gjelder virksomheten de jobber i, tjenestene eller produktene som selges, eller hvordan deres beslutninger kan påvirke karrieren deres.

Til slutt, så er det ikke alle problemer som kan håndteres av salg eller marked. Hvis intervjuobjektet f.eks. har dårlige erfaringer med produktet, de er misfornøyd med kundeservice eller liknende, så er det bedre å kommunisere denne tilbakemeldingen direkte til den aktuelle avdelingen.

 

Del 7) Bruk personas i salg og markedsføring

Du har nå samlet inn intervjuobjekter, gjennomført intervjuer, transkribert hvert intervju, og samlet verdifull innsikt i et regneark. Nå er du klar til å bruke denne informasjonen til å kommuniserer enda bedre med potensielle kjøpere.

Persona-fokusert kommunikasjon hjelper deg å håndtere viktige spørsmål og problemer kjøpere har, uten at du kun snakker om løsningen du selger.

Ved å gjennomføre denne prosessen vil det være langt enklere å sette sammen en god kommunikasjonsstrategi. Her er noen måter du kan bruke dine personas i din kommunikasjonsstrategi:

1) Skap  et vinnende verdiforslag

Når en potensiell kjøper kommer til ditt nettsted, så ønsker de å vite:

  • Hva får jeg ut at dette?
  • Hvorfor skal jeg velge deg og ikke konkurrenten din?

Det finnes mange generelle verdiforslag der ute. Hvis du ikke klarer å kommunisere virksomhetens unike verdi i markedet, så forblir du en generalist som ikke appellerer til noen.

Hvis du derimot spisser budskapet og verdiforslaget ditt (basert på innsikt fra din persona såklart), så kan du heller dominere en bestemt nisje, og være alt for den nisjen.

Dette er ekstra viktig for deg innen B2B, og det er lite bevissthet rundt viktigheten av produktet ditt. Det innebærer at du må kunne formidle effektivt hvorfor din virksomhet er til, og hvilken unik verdi du tilbyr.

2) Få relevante Ideer til innhold basert på kvalitativ og kvantitativ data

Det mangler ikke på innhold der ute. Det det er mangel på er godt innhold. En undersøkelse fra SiriusDecisions i 2013 bekrefter dette med en smått skremmende statistikk:  “60-70% av innhold produsert i B2B forblir ubrukt.”

Sannsynligvis er dette fordi vi produserer for mye meningsløst innhold som kjøpere ikke er interessert i. Hvis du derimot har gjennomført prosessen i denne artikkelen, så har du et godt utgangspunkt for innhold i form av artikler, guider, tekst på nettside, produktbeskrivelser og mer.

Etter å ha gjennomført intervjuene, så kan du samkjøre denne informasjonen med en søkeordsanalyse. Hvis intervjuobjektene har nevnt hvilke spørsmål og problemer de ønsket mer informasjon om, så kan du deretter identifisere hvilke relevante søkeord som finnes rundt samme tema til bruk i artikler, nettsider og mer.

datadrevne-personas-innholdskalender.png

3) Identifisere kundens topp viktigste prioriteringer og suksesskriterier

Innsikt fra “Oppfattede barrierer” og “Beslutningskriterer” hjelper deg å finne ut av hvilke aspekter der din virksomhet ikke er best, eller hvor dere ikke kan konkurrere.

Dette kan også vise deg hva de viktigste aspektene er for potensielle kunder, og hvordan din løsning skiller seg ut.

datadrevne-personas-verdiforslag-posisjonering.png

4) Kartlegg kundereisen

For å markedsføre din løsning effektivt, så må du forstå hvem, hvor, og hvordan du skal påvirke potensielle kjøpere. Ved å kartlegge kundereisen basert på innsikt fra faktiske kjøpere, så kan du avdekke en rekke punkter som potensielt kan bremse opp eller redusere lengden på salgsprosessen.

datadrevne-personas-kundereise.png

Dette kan påvirke beslutninger som:

  • Skal dere ha en prøveversjon av systemet deres, eller skal dere guide personer gjennom en personalisert demo?
  • Skal prisinformasjonen være åpent tilgjengelig på nettstedet?
  • Hva er kontaktmetoden som kjøpere foretrekker? Telefon, e-post, eller live chat?
  • I hvilke steg i kjøpsprosessen kommer det inn andre beslutningstakere, og hvordan kan vi påvirke disse?

 

Konklusjon

Det å følge denne prosessen er desidert en av de mest verdifulle aktivitetene du kan gjøre som en markedsfører. Ved å investere 2-4 uker på å intervjue eksisterende kunder, tapte kunder, og validere innsikten du samler inn vil hjelpe deg enormt mye med å f.eks. skape bedre bloggartikler, kommunisere bedre gjennom deres nettsted, spisse budskapet i sosiale medier, og skrive bedre annonser.

Avkastningen på å lage personas er at når du vet hvordan du skal hjelpe kjøpere å evaluere løsningen din på sine egne premisser, så skaper du en tett relasjon med kunder og potensielle kunder som ingen kan konkurrere med.

Kilder og videre lesing