<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=852138901570630&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">
Innholdsmarkedsføring

De fem store spørsmålene du må besvare på ditt nettsted for å få flere B2B-kunder

Ønsker du å lære hvordan du kan lage en simpel, men svært effektiv innholdsstrategi som tiltrekker besøkende og potensielle kunder til ditt nettsted?

Tilnærmingen til innholdsmarkedsføring som jeg beskriver i denne artikkelen er ikke mer komplisert enn at du må svare på fem ulike kategorier av spørsmål på ditt nettsted.

La oss  først starte med hvordan de fleste av oss kjøper i dag, og hvorfor det er ekstremt viktig å ha en god innholdsstrategi for å imøtekomme dagens kjøper.

Den moderne kjøpsatferden og the Zero Moment of Truth (ZMOT)

Internett har en stor innvirkning på dine beslutninger, og det første du sannsynligvis gjør når du skal kjøpe noe av høyere verdi er å Google deg fram til informasjon rundt løsningen.

Google har laget en egen modell som deler kundereisen inn i fire ulike deler:

  • Stimulus
  • Zero Moment of Truth
  • First Moment of Truth
  • Second Momen of Truth

Der first moment of truth er selve kjøpet, og second moment of truth er når kjøperen opplever de de har kjøpt, beskriver ZMOT de stegene fra det oppstår et “stimulus” frem til at kjøpet blir gjennomført:

 

the-zero-moment-of-truth-macro-study_research.width-1200

 

Som nevnt i videoen under fra Google, gjelder ZMOT for alle ulike kundebaser, enten du skal kjøpe en jetmotor, et kjøleskap, eller et kredittkort:

 

 

I “Winning the Zero Moment of Truth - B2B” beskrives internett som det nye messen, der ditt nettsted og digitale kanaler erstatter stands, resepsjonist, brosjyrer, og selgere.

ZMOT handler med andre ord om å nå riktige kjøpere med informasjonen de leter etter, til riktig tid, i de digitale kanalene de er mest aktive i.

Tenk deg at du skal kjøpe en bil, men du er usikker på hvilket merke, prisen du bør betale, betalingsvilkår, finansiering, hvor du skal kjøpe bilen, og om du skal ha bruktbil eller en ny bil.

Da ville søkefrasene du hadde brukt i Google kanskje sett slik ut:

  1. bil
  2. billig familiebil
  3. familiebil med god plass
  4. familiebil med skyvedør
  5. familiebil med stort bagasjerom
  6. familiebil med plass til tre barneseter
  7. bil for familie på fem
  8. billig familiebil under 400 000
  9. ny eller bruktbil
  10. brukt familiebil oslo
  11. bruktbil alder eller km
  12. bruktbil diesel eller bensin
  13. bruktbil elbil
  14. bruktbil kilometerstand eller årsmodell

 

Hvis du derimot hadde vært en bilforhandler, hadde du sikkert lagt merke til at ingen av disse søkene inneholder navnet på et bestemt bilmerke eller navnet på selskapet ditt.

Denne atferden gjelder alle bransjer.

Potensielle kunder leter etter spørsmål og svar på nett. For å være konkurransedyktig må du forstå spørsmålene kjøpere stiller slik at du kan svare dem på best mulig måte på ditt nettsted.

Du må med andre ord bli den mest hjelpsomme ressursen i din bransje, og hjelpe kjøpere å gjøre riktig valg gjennom innholdet ditt, selv om det betyr at de ikke går for din løsning.

Hvis du gjør dette, blir salgsprosessen enklere ved at kjøpere får mer tillit til ditt selskap, og de får svar på sine spørsmål før de tar kontakt med en selger i selskapet ditt.

Hvis du derimot ikke produserer dette innholdet, får du derimot aldri muligheten til å ta kontakt med disse kjøperne i utgangspunktet, og du mister kunder og omsetning.

Det er derfor du må ta i bruk innholdsmarkedsføring, og svare på spørsmål på ditt nettsted for å imøtekomme dagens kjøper.

Hva er innholdsmarkedsføring, og hvordan leder det til flere leads og kunder?

Det er ikke uvanlig å høre om selskaper som har prøvd innholdsmarkedsføring eller inbound marketing over lang tid uten å få igjen noen konkrete henvendelser eller økt salg.

Det finnes mange suksesshistorier om hvor effektivt inbound marketing og innholdsmarkedsføring er, og som viser hvor stort potensiale det finnes for dem som lykkes.

Likevel uteblir resultatene for mange selskaper, og de opplever aldri å få mer trafikk, flere kvalifiserte leads, og økt omsetning som en konsekvens av innholdet de produserer.

Begrepet "innholdsmarkedsføring" blir ofte misforstått, og en stor andel selskaper masseproduserer store mengder innhold uten noe substans fordi "alle andre gjør det".

Mange konkluderer derfor med at innholdsmarkedsføring ikke fungerer for dem, selv om det er svært effektivt når det gjøres riktig:

1) Ditt selskap blir mer synlig i søkemotorer ved at dere produsere relevant innhold som gir de beste svarene, og som gir deg flere muligheter til å dukke opp i søkemotorene.

2) Du får flere besøkende fordi du har flere artikler som er synlige i organisk søk eller som kan deles i sosiale medier, og flere vil besøke nettstedet ditt for å lese eller se innholdet ditt.

3) Du får flere leads når du bytter bort noe av innholdet ditt mot kontaktinformasjonen til besøkende. Dette kan være å tilby et fast nyhetsbrev, webinarer, eller et frokostseminar.

4) Salgsavdelingen har flere varme leads å følge opp og du kan bruke automatisering eller oppfølging fra salg til å utdanne disse kontaktene videre slik at potensielle kunder får både kunnskapen og tilliten de trenger for å kjøpe dine løsninger.

5) Dere lukker flere kunder og øker omsetning siden CRM-systemet er fullt av kontakter som kjenner til ditt selskap og deres løsninger, noe som øker konverteringen fra lead til salg.

Det neste naturlige spørsmålet er:

“Hva skal jeg skrive om?”

Det er er her de fem store spørsmålene du må svare på ditt nettsted for å få flere B2B-kunder kommer inn.

De fem store spørsmålene B2B-kjøpere lurer på

Det å skrive godt innhold kan være krevende, og det kan kreve mye tid og penger for å gjøre det på en måte som faktisk gir en solid avkastning på investeringen.

Det vanligste spørsmålet er: “Hva skal vi skrive om?”.

Heldigvis trenger det ikke å være komplisert.

Du og dine kollegaer garantert for spørsmål fra kunder og leads på en jevnlig basis som kan konverteres til en artikkel eller video.

“The Big 5” er et simpelt, men ekstremt effektivt konsept fra boken “They Ask, You Answer”, skrevet av forfatteren og foredragsholderen Marcus Sheridan.

Sheridan drev tidligere et selskap, River Pools and Spas, som solgte badebasseng til privatpersoner i USA.

Når finanskrisen kom i 2009, fikk selskapet enormt mange avbestillinger. Dette resulterte i en tom bedriftskonto og en nær konkurs, og de måtte tenke nytt for å vinne nye kunder.

Sheridan fikk alltid en rekke spørsmål fra potensielle kunder når han gikk i salgsmøter, og han kom frem til at ingen hadde svart på disse spørsmålene på nett. 

De fleste var mer opptatt av å snakke om selskapet sitt, og de foretrakk å holde informasjonen kundene søkte etter for seg selv fremfor å dele det fritt med potensielle kunder.

Sheridan begynte derfor å markedsføre produktene og tjenestene sine ved å svare alle spørsmål fra kjøpere i form av utdypende artikler og e-bøker på nettstedet sitt.

Hver kveld ble brukt på skrive hjelpsomme artikler, og arbeidet ga resultater. Over tid gikk antall besøkende fra 2000 i måneden, til over 300 000 besøk i måneden.

River Pools and Spa kunne blant annet spore 1.7 millioner dollar i omsetning fra en artikkel som besvarte spørsmålet: "How Much Is My Fiberglass Pool Really Going to Cost?"

Dette gjorde selskapet til den fremste ressursen innen bransjen.

Som et resultat overlevde selskapet finanskrisen, og selskapet har i dag klart å omsette for mer enn det de gjorde før finanskrisen på grunn av innholdet de har produsert.

Sheridan identifiserte senere at det var fem kategorier av spørsmål han fikk på en jevnlig basis som også bidro til å øke salget for selskapet sitt.

Disse fem typene spørsmål kan brukes som et nyttig rammeverk for å identifisere hva ditt eget selskap kan skrive om.

De fem kategoriene er:

  1. Kostnad
  2. Vanlige problemer
  3. Omtaler
  4. Best i klassen
  5. Sammenligninger

 

1. Kostnad

Alle ønsker å vite hva ting koster. Utfordringen i B2B er at løsninger gjerne er skreddersydde, og det er ulike priser for ulike kunder, bransjer, antall brukere og mer.

Du trenger ikke nødvendigvis å gi en eksakt pris på hva ting koster, men du kan likevel drøfte hvilke faktorer som påvirker prisen for kunden.

Her er noen eksempler på kostnad-artikler:

Noen vil argumentere med at de ikke vil vise prisene sine, da de ikke ønsker å avsløre prisene sine for konkurrentene sine.

Sannsynligheten er stor for at konkurrentene dine allerede vet det. Hvis du har vært i konkurranse med et annet selskap vil ofte du får høre hva prisene er uansett.

Et annet motargument er at å svare på dette spørsmålet skremmer vekk noen kjøpere.

Mitt svar er at du skremmer bort flere ved å ikke svare på dette spørsmålet, og du risikerer å tiltrekke feil type kunder som kanskje ikke har den betalingsvilligheten du ønsker.

2. Vanlige problemer

Hva er vanlige problemer din målgruppe har, og hva er løsningene du kan tilby dem?

Kjøpere leter etter gode svar på sine spørsmål, og de ønsker å nå en konklusjon som gjør at de får løst problemet sitt så raskt som mulig.

I noen tilfeller vil ikke kjøperen vite at de har et problem, og her kan du bistå dem med å identifisere hva problemet er og komme med gode forslag til løsninger.

Du kan også snakke om dine egne problemer ved at du drøfter de ulike fordelene og ulempene med de løsningene du tilbyr.

For oss i Nettly kunne eksempler på dette vært å drøfte temaer som:

  • Hvorfor HubSpot ikke er den beste løsningen for bestemte selskaper
  • At en av ulempene med inbound marketing er at det tar tid til det gir resultater

Hvorfor er din løsning ikke den beste løsningen, og når er det aktuelt å bruke en alternativ løsning eller konkurrent?

Dette bygger mye tillit, da dette posisjonerer deg og ditt selskap som en pålitelig rådgiver som gir kjøperen de beste rådene, selv om det resulterer i at din løsning ikke blir valgt.

.Her er noen eksempler på problem-artikler:

 

3. Sammenligninger

Hva er de tilgjengelige alternativene for kjøperen? Hvilke faktorer skal de vurdere før de velger? Under hvilke forutsetninger er en løsning best?

En ting er å tiltrekke kjøpere ved å produsere masse innhold for bevisstgjøringsfasen, men hvordan kan du påvirke dem som har kommet lengre i sin kjøpsprosess? Dette er kjøpere som er klar over at du eksisterer, men de måler deg opp mot en rekke alternativer.

Formålet med denne typen innhold er å både definere hvilke alternativer som finnes, og posisjonere løsningen som et av disse alternativene.

Med innhold som sammenligner ulike løsninger må du svare på alle spørsmålene kjøperen ønsker å vite, og du må være 100% ærlig med hvem en løsning passer for eller ikke.

Her er det viktig at du er ærlig på hva du selv selger, slik at du ikke mister tilliten til kjøperen. Konsekvensen kan være at besøkende vil bli enda mer kritisk til ditt budskap i fremtiden.

Du vil sannsynligvis skremme bort noen potensielle kjøpere, men du vil også ha mye høyere sannsynlighet for å få de kjøperne som passer best for ditt selskap som kunde.

Her er noen eksempler på sammenligning-artikler:

4. Best i klassen

Når du og jeg skal kjøpe en løsning, ønsker vi naturligvis å finne de løsningene som er "best i klassen". Du ønsker å vite det positive og negative om produktet eller tjenesten du undersøker.

Dette reflekteres i måten mange søker på for å finne den løsningen som passer best for oss. Bare se på noen av disse eksemplene som kom opp via Google Suggest:

  • beste regnskapsprogram for små bedrifter
  • beste aksjefond
  • beste kamera for youtube
  • beste boliglånsrente
  • beste bedrifter å jobbe i
  • beste familiebil 2019
  • beste nettbrett

Her er noen eksempler på temaer du kan skrive innhold rundt:

1) Konkurrenter

La oss si at du selger IT-tjenester og er Microsoft-partner plassert i Oslo. Er det ikke bedre å skrive et innlegg om hvilke aktører som finnes der ute, slik at søkere lander på ditt nettsted når de søker på “Microsoft-partnere”?

Noen eksempler på slike søk kan være:

  • microsoft partnere i norge
  • hubspot partner norge
  • wordpress byrå oslo
  • gjenvinningsbedrifter

 

2) Beste verktøy og teknologier

Hvis du selger produkter, enten fysiske eller digitale, finnes det garantert alternative løsninger til det produktet du tilbyr.

Noen eksempler på slike søk kan være:

  • beste verktøy for sosiale medier
  • beste regnskapsprogram for små bedrifter
  • beste bil for langkjøring
  • beste bil for norske forhold

 

3) Beste praksis

Er det visse aspekter rundt ditt produkt som du kan lære bort, og som vil hjelpe kjøperen å få resultatene de ønsker?

Noen eksempler på slike søk kan være:

  • beste praksis for kompostering av hageavfall
  • beste praksis for beskjæring av trær
  • beste praksis for markedsføring i sosiale medier
  • enkleste måte å få slette vegger
  • enkleste måte å få resultater med markedsføring

 

5. Omtaler

Vi ønsker alle å ta det riktige valget når vi skal investere i et produkt eller en tjeneste, og en av faktorene som veier tyngst er hva andre har sagt og opplevd ved sitt kjøp.

Vi leser omtaler av et produkt i nettbutikken, tilbakemeldinger på Facebook eller Google, vurderer ulike sitater på en leverandør sitt nettsted for å gjøre oss selv trygge på at vi tar riktig beslutning.

Hvis en leser finner en rekke klager på ditt selskap på nett, vil det naturligvis redusere sannsynligheten for at de kjøper av deg.

I praksis betyr dette at du må skrive innhold som enten omtaler produktene du selger på en objektiv måte, eller du samler inn ekte sitater fra fornøyde kunder og viser disse på nettstedet ditt.

Her er noen eksempler på omtale-artikler:

 

Konklusjon og neste steg

“The Big 5” er et enkelt rammeverk for å komme i gang med å produsere innhold for å få resultater fra sin inbound marketing-strategi, enten om du jobber mot B2C eller B2B.

Ved at du begynner å svare på disse fem store spørsmålene, kan jeg garantere at du vil tiltrekke flere besøkende, generere flere leads, og få flere kunder.

Min anbefaling er at du velger ut noen av da vanligste spørsmålene du får fra dine kunder, og begynner å svare på disse i artikkel-form på ditt nettsted.

Kilder:

Thorstein Nordby

Thorstein Nordby

Thorstein Nordby er grunnlegger og daglig leder i Nettly. Han står bak planlegging av mange av kampanjene til Nettly, og er også ansvarlig for de mer tekniske aspektene hos Nettly. Knytt kontakt med ham på LinkedIn-