<img height="1" width="1" style="display:none" src="https://www.facebook.com/tr?id=852138901570630&amp;ev=PageView&amp;noscript=1">
Inbound marketing

De fire fasene i en inbound marketing-strategi for B2B

Høres dette kjent ut?: Du har lært en ny taktikk om hvordan du annonserer på Adwords eller Facebook . Du går tilbake til kontoret med høy motivasjon og klar til å implementere det du har lært.

Uken etterpå går du på et frokostseminar der du lærer om viktigheten av innholdsmarkedsføring. Du melder til dine kollegaer at dere nå skal publisere to nye bloggartikler i uken.  

Dere begynner å publisere en rekke artikler, men etter noen måneder har kollegaene fått andre prioriteringer, og har derfor lagt bloggingen til siden. Du får ikke implementert noen av tiltakene slik du ønsker, og resultatene uteblir.

Norske virksomheter bruker mye tid og penger på markedsføring. Likevel er det sjeldent at vi ser virksomheter som har implementert et forutsigbart og automatisert system for å bevege fremmede til å bli kunder og ambassadører.

Samtidig har markedsføring gjennom digitale kanaler blitt mer komplisert i løpet av de siste årene, og det er lett å gå seg vill i en jungel av muligheter. Her er bare noen få taktikker virksomheter bruker i markedsføringen sin i dag:

 

  • Blogging
  • Landingssider
  • Video
  • Instagram
  • A/B-testing
  • Facebook
  • Chat bots
  • Snapchat
  • E-post
  • LinkedIn
  • Søkeord
  • Betalt annonsering

Denne artikkelen handler derimot om at du ikke skal begynne med taktikker. 

Realiteten er at hvis du ønsker å anskaffe nye kunder gjennom digital markedsføring i 2018 og fremover, så må du ha en svært systematisk tilnærming til salg og markedsføring. Du trenger en tilnærming der alle de ulike taktikkene er tett integrert og jobber mot samme mål. Din strategi må i være i skapt for å: 

  • Tiltrekke kvalifisert trafikk
  • Konvertere trafikk til leads
  • Bearbeide leads til å bli kunder
  • Begeistre og beholde eksisterende kunder

 

Det er her inbound marketing kommer inn. Inbound marketing er en helhetlig og datadrevet tilnærming til markedsføring og salg som tiltrekker dine potensielle kjøpere ved hjelp av innhold før de er klare til å kjøpe, og for å deretter konverterer dem til leads og kunder. Inbound marketing er med andre ord et samlebegrep som samler alle de nødvendige taktikkene som hjelper din virksomhet med akkurat dette. 

Som nevnt i forrige artikkel, så er en strategi en overordnet plan for hvordan vi skal oppnå virksomhetens mål. I en strategi bruker vi en rekke ulike taktikker (som eksemplene nevnt over) for å gjennomføre planene og nå disse målene.

Som markedsførere ønsker vi alle resultater, og vi ønsker raske resultater. Av denne grunnen hopper svært mange markedsførere rett på taktikkene som de håper kan gi høyest mulig effekt på kortest mulig tid.

Problemet er at disse taktikkene svært sjeldent er bygget rundt den absolutt viktigste delen av din salgs- og markedsstrategi: kunden. 

For at du skal kunne bygge en tett relasjon med kjøpere, skille deg ut fra konkurrentene, og forstå hvordan kjøpere beveger seg gjennom sin kjøpsprosess, så må alle ulike tiltak og taktikker ha kunden i fokus. Alle artikler på din blogg, innlegg i sosiale medier, e-poster, eller innholdet på ditt nettsted må ha omhandle kundens spørsmål og utfordringer.

Dette er ingen enkel oppgave. For at du skal lykkes er det fire viktige faser som må implementeres i riktig rekkefølge i din virksomhet.  

I denne artikkelen gir jeg deg oversikten over hva som må skje over en 6 til 12 måneder lang periode for at du skal kunne bygge en effektiv vekstmotor som kontinuerlig skaffer din virksomhet nye kunder ved hjelp av digital markedsføring og inbound marketing.

  

Fase 1) Strategi og planlegging

MÅL: Å skape en forståelse av inbound marketing i hele virksomheten, få et tydelig bilde av hvem deres personas er, og kartlegge spørsmålene og utfordringene deres virksomhet må håndtere for å bevege et prospekt gjennom kundereisen.

Når det oppstår et problem hos en potensiell kunde, så begynner de ofte å søke etter aktuelle løsninger på dette problemet gjennom en søkemotor som Google.

Kjøperen har startet sin kundereise. 

I dag ønsker kjøpere å finne frem til informasjon om produkter og tjenester på egne premisser istedenfor å ta direkte kontakt med en selger. For at et prospekt skal komme til en kjøpsbeslutning må vi derfor imøtekomme det behovet kjøpere har ved å produsere innholdet de søker etter.

Det er med andre ord en rekke spørsmål som må besvares og innvendinger som må håndteres i ulike former av artikler, videoer, infografikk o.l. Det er altså din rolle som markedsfører å gi målgruppen riktig innhold til riktig tid.

Måten vi skaper en forståelse av hvilket innhold vi skal produsere leder oss til det første trinnet i å utvikle en vinnene salgs- og markedsstrategi: personas. 

 

Trinn 1) Personas

For å lykkes med salg og markedsføring må du ha god innsikt av hvem dine kjøpere er. En persona er langt mer enn enkle profiler som inneholder demografisk data eller jobbroller, og er en viktig del av en markedsplan.

En persona består av fem faktorer:

 

1) Utløsende faktorer

2) Suksesskriterier

3) Oppfattede barrierer

4) Stegene i kundereisen

5) Beslutningskriterier

 

Personas er en representasjon av virksomhetens ideelle kunde. En persona må være basert på kvalitativ data som kommer fra intervjuer med faktiske kunder. Dette bidrar til å avdekke innsikten dere trenger for å sette sammen en salgs- og markedsstrategi som fokuserer på kunden.

 Markedsavdelingen vil kunne skape bedre innhold når de har klar forståelse av hvem leseren er. Når dere skriver bloggartikler, setter opp e-postkampanjer, og bearbeider leads, så vil en persona hjelpe markedsavdelingen å forstå akkurat hva slags innhold som skal produseres, og i hvilket format. Dette vil resultere i økt trafikk, flere leads, og flere salgskvalifiserte leads.

Salgsavdelingen kan også dra nytte av å bruke personas. Når salgsavdelingen forstår kjøperens suksesskriterier, oppfattede barrierer, og beslutningskriterier, så kan de tilpasse sin presentasjon og kommunisere langt mer effektivt med potensielle kunder. 

Før en selger tar opp telefonen, så vil han eller hun ha et klart bilde på hvilke spørsmål han eller hun skal stille, og hvordan eventuelle innvendinger skal håndteres. Ved å stille de riktige spørsmålene kan salgsavdelingen raskt identifisere riktig løsning for kjøperen og forkorte kjøpssyklusen.

For å lese mer om fremgangsmåten du trenger for å skape personas, så anbefaler vi deg å lese vår artikkel "Hvordan lage datadrevne personas for B2B".

 

Trinn 2) Historiefortelling

 Mennesker husker gode historier, og historiefortelling er en av de viktigste faktorene å få på plass for virksomheter som ønsker å skille seg ut av mengden.

Det å bygge tillit og lukke salget krever at din virksomhet er i stand til å fortelle historier som engasjerer den emosjonelle framfor den logiske og rasjonelle siden av oss i innhold, kundehistorier, og salgspresentasjoner.

 

Trinn 3) Verdiforslag og posisjonering

 Hva er den unike verdien din virksomhet tilbyr markedet? Når en potensiell kjøper kommer til ditt nettsted, så ønsker de å vite den unike verdien din virksomhet tilbyr dem. Kjøpere stiller seg spørsmål som:

  • Hva får jeg ut at dette?
  • Hvorfor skal jeg velge deg og ikke konkurrenten din?

    Det finnes mange generelle verdiforslag der ute. Hvis du ikke klarer å kommunisere virksomhetens unike verdi i markedet på noen få sekunder, så forblir din virksomhet generalist som ikke taler til noen som helst.

Hvis du derimot spisser budskapet og verdiforslaget ditt (basert på innsikt fra din persona såklart), så kan du heller dominere en bestemt nisje, og være alt for den nisjen.

Dette er ekstra viktig for deg innen B2B. Hvis det er lite bevissthet rundt ditt produkt eller tjeneste. Det innebærer at du må kunne formidle raskt og effektivt hvorfor din virksomhet er til, og hvilken unik verdi dere tilbyr.

 

Trinn 4) Kartlegge nøkkeltallene i salgsprosessen

For å definere ønsket utfall, så trenger du først å utføre en situasjonell analyse av hvordan eksisterende salgs- og markedsføringsaktiviteter presterer i dag. 

Ved å analysere dagens situasjon, kan du enklere identifisere mangler i salgsprosess deres salgsprosess. Svært ofte opplever vi at virksomheter mangler kritiske elementer i sin salgs- og markedsstrategi som stopper potensielle kunder å bevege seg videre i kjøpsprosessen sin.

Det første steget med å få en solid strategi er å kartlegge følgende tall:

 

1) Antall månedlige besøkende til nettstedet

2) Antall leads per måned fra nettstedet

3)Prosentandelen besøkende som konverterer til leads

4) Prosentandelen av leads som blir salgskvalifiserte leads

5) Antall prosent av salgskvalifiserte leads  som blir lukket av salg

6) Et gjennomsnitt av kundens livstidsverdi

 

Etter å ha fått på plass denne oversikten kan du se på hvilke faktorer i strategien som må forbedres. Du kan deretter se hvordan en økning i trafikk og leads vil påvirke omsetningen, noe som igjen gjør det enklere å både forstå hvor mye aktivitet som kreves, og som gjør det enklere å få tilgang til et høyere markedsbudsjett.

 

 

Fase 2: Bygge fundamentetet 

MÅL: Å bygge et et skalerbart, forutsigbart, og automatisert system for å generere og bearbeide leads til å bli salgsmuligheter. 

En strategi er verdiløs uten at den blir implementert i den virkelige verden. Med en solid strategi på plass har du nå en klar forståelse av hvilke tiltak og innhold du må produsere for å systematisk tiltrekke idealkunden til ditt nettsted. 

Trinn 1) Konverteringsstrategi

Basert på din personas vil du ha en forståelse av stegene de går gjennom i sin kjøpsprosess. En konverteringsstrategi skal hjelpe din virksomhet å forstå alle kontaktpunktene kjøpere har med ditt nettsted, og hvilket innhold som må produseres for kundereisen. Deretter implementeres det en rekke taktikker og verktøy som skal føre kjøperen videre i deres kjøpsprosess. Realiteten er at de fleste nettsteder ikke konverterer noen besøkende til leads, og som regel har du få muligheter til å konvertere.

Trinn 2) Innholdsproduksjon

Innholdet er kjernen i en inbound marketing-strategi. Som du nå forstår, så ønsker kjøpere å undersøke produkter og tjenester på egne premisser. Det er da vår oppgave å imøtekomme dette ved å produsere relevante bloggartikler, kalkulatorer, videoer, webinarer, quizzer, visuelt innhold og mer som skal bevege kjøpere gjennom deres kundereise. 

Når du har gjennomført fase 1 har du god nok forståelse av kjøpsprosessen til potensielle kunder at du kan produsere riktig innhold basert på hvilken fase i kundereisen en person er i. Vi bruker deretter ulike taktikker som e-postmarkedsføring, annonsering, og chat bots for å levere innholdet, noe som fører oss til trinn 3.

Trinn 3) Automatisering

Når du har skissert alle stegene i kundereisen og innholdet er produsert, så kan du ved hjelp av automatiserte systemer håndtere spørsmålene og innvendingene hos potensielle kunder før de i det hele tatt dukker opp. Her bruker vi marketing automation-løsninger som for eksempel HubSpot. Ved hjelp av marketing automation, retargeting eller chat bots kan vi effektivt bevege potensielle kunder gjennom kjøpsprosessen. 

 

Fase 3: Et nettsted som selger  

MÅL: Å forvandle ditt nettsted fra å være en brosjyre på nett, til å bli et verktøy som genererer leads 24 timer i døgnet, 365 dager i året.

Virksomhetens nettsted er fundamentet for alle dine markedsføringsaktiviteter, men hvorfor har vi ikke snakket om nettsiden før nå? Vår mening er at nettstedet er en av de siste faktorene i din salgs- og markedsstrategi du bør ta tak i. 

Hvorfor?

Det vil alltid være mange ulike meninger om virksomhetens nettsted, både internt og fra eksterne konsulenter. Et nettsted skal naturligvis ha et godt design, være optimalisert for søkemotorer, og være mobilvennlig. 

Vår tilnærming er likevel å avvente med nettstedet til strategien er ferdig. Uten å ha en strategi på plass som hjelper deg og dine kollegaer med å forstå akkurat hvem dere bygger nettstedet for, og hvilke handlinger dere ønsker at besøkende skal ta, så vil nettsiden din aldri fungere optimalt når det gjelder å tiltrekke,  konvertere, og lukke flere kunder. 

Et effektivt nettsted bygget for inbound har tekst som er kundefokusert, og vil alltid gi besøkende det neste naturlige steget i kjøpsprosessen. Et slikt nettsted vil med andre ord inneholde effektive handlingsoppfordringer i form av lenker, knapper og bilder som får besøkende til å ta en ønsket handling i form av en nedlasting, registrering, eller et kjøp. 

Før vi da begynner å designe eller justere en nettside må vi forstå hvem vi snakker til. Alt for ofte er det for mye fokus på innhold som handler om bedriften og ikke kunden. Ikke at det er noe galt å ha historien til bedriften, informasjon om ansatte, eller teknisk informasjon om løsningene deres, men tenk på at virksomhetens nettsted eksisterer først og fremst for å være en samleplass for informasjon og ressurser som skal besvare potensielle kunders spørsmål.

En aktiv blogg er for eksempel helt nødvendig. Her kan du legge ut artikler som bidrar til å svare på vanlige spørsmål potensielle kjøpere har, samtidig som du posisjonerer din virksomhet som en aktuell leverandør. 

Fase 4: Målrettede kampanjer

MÅL: Å  produsere kampanjer rettet mot personas som skal tiltrekke kvalifisert trafikk til ditt nettsted, for å deretter konvertere trafikken til leads. 

Det er denne fasen de fleste virksomheter begynner med. Den vanligste tilnærmingen er som nevnt tidligere å begynne med taktikker som blogging, epostmarkedsføring, søkemotoroptialisering, landingssider eller Facebook-annonsering. Vår anbefaling til deg er derimot å implementere kampanjene og enkelttaktikkene til slutt.

Problemet vi ser med å begynne med enkelttaktikker er at virksomheter sannsynligvis vil bruke mye tid og ressurser på å få folk til sitt nettsted, men så mangler de systemene og prosessene for å bearbeide sine leads mot et salg. Her taper norske virksomheter mange muligheter for nysalg.

Poenget med å lansere kampanjer til slutt er for å sikre at hver lead blir fulgt opp automatisk. Sannsynligheten for at en lead blir kunde øker drastisk når de blir fulgt opp ordentlig, og kampanjene blir derfor implementert til slutt.

 

Husk at hvis du ikke har oversikt over hvordan ulike tiltak i din salgsprosess presterer, så blir det å skaffe nye kunder gjennom digitale kanaler neste umulig. I inbound marketing blir nesten alle tiltak målbare. På denne måten sørger du for at tiltakene som implementere skal kunne gi en høy avkastning når det gjelder trafikk, leadsgenerering, og antall nye kunder fra digitale kanaler

 

Konklusjon

Det du sitter igjen med etter å ha implementert disse fire fasene er en automatisert og skalerbar prosess som vil gi din virksomhet en jevn strøm av salgskvalifiserte leads og betalende kunder. 

Med denne tilnærmingen sikrer du at din virksomhet mottar kvalifisert trafikk, at nettstedet konverterer, og at hver lead blir automatisk fulgt opp og tilsendt informasjonen de trenger for å ta en kjøpsbeslutning. 

Les også:

 

 

Thorstein Nordby

Thorstein Nordby

Thorstein Nordby er grunnlegger og daglig leder i Nettly. Han står bak planlegging av mange av kampanjene til Nettly, og er også ansvarlig for de mer tekniske aspektene hos Nettly. Knytt kontakt med ham på LinkedIn-